- 摘要:巨大的市场潜力和诱人的宏观政策吸引着国际物流巨头纷纷进军中国快递市场,能否选择合适的本土化形式和策略成为他们取得成功的关键。关键词：快递，本土化，策略 中国分类号：F335.6 文献标识
摘要:巨大的市场潜力和诱人的宏观政策吸引着国际物流巨头纷纷进军中国快递市场,能否选择合适的本土化形式和策略成为他们取得成功的关键。
关键词：快递，本土化，策略
中国分类号：F335.6 文献标识码：A
随着中国市场日益开放，跨国快递公司纷纷进入我国。据统计，我国快递市场目前的规模是200亿元，预计每年的增长在30%以上，未来10-20年，中国将成为全球快递市场增长最快的地区，并且中国物流业已在2005年底向外资全面开放。如此广阔的市场前景和诱人的宏观政策，对跨国快递公司具有极大的吸引力。但能否正确运用本土化形式和策略，成为他们能否真正融入当地市场并取得成功的关键。
目前本土化研究已涉及企业的生产、研发、营销、人力资源等各个领域，如麦当劳在2005年初推出的十二生肖招财娃娃，迎合了中国人过年喜庆的气氛；SPRITE的汉语意思是“妖精”，可口可乐公司考虑到中国传统文化，最终演化为“雪碧”。[1]在快递行业中，本土化有着特定的含义。
一、跨国快递企业本土化形式
自上世纪80年代，以UPS、DHL、FedEx、TNT为代表的物流巨头纷纷进入中国。由于政策限制，他们最早的本土化形式只能是选择国内公司代理其国内业务或在中国设立合资公司。2005年底中国物流业全面开放，允许外商独资，外企经营方式及策略更加灵活，中国快递市场竞争更加激烈。
本土化形式的不断转变固然跟市场的开放程度有很大关系，但更深层次而言，他们只是根据在中国的市场战略寻找一种最适合本公司的发展形式。
FedEx进入中国后，采用一贯的进攻型战略，依靠大量资金打造庞大的服务网络，而FedEx选择相对弱势的大田为合作伙伴也显示了他独资的决心。FedEx今年3月表示，公司已收购了大田在合资企业中的股权。[2]
DHL却恰恰相反，他的基本战略是以市场为中心的，反对风险投资，他希望通过协议的形式对别人的资产加以利用。他们将原来合资15年的协议延长为50年，从而能更好地利用中外运的地面网络优势。DHL认为合资公司可以享受中国法人的便利，提高工作效率，使服务更贴近中国客户的需求。
二、跨国快递企业本土化策略
1.企业战略的本土化
首先，为了能准确掌握当地相关法律及行业竞争规则，寻找好的本土战略合作伙伴显得十分关键。物流巨头进入中国初期，都不约而同地采用了同中国企业合作的方式，虽然一方面是由于政策的限制，但更重要的是减少了初期投入，有效地规避了风险，并为日后在中国的独立运营奠定了良好的市场基础。如敦豪借助中外运强大的地面网络，将业务从沿海城市向二级城市扩展，使之成为覆盖面最广，网络最强大的国际快递公司。据统计，跨国快递企业占有80%的市场份额，其中敦豪占有40%，在众多竞争对手中表现最为抢眼。
其次，物流业的发展需要政府的支持。虽然政府不应过多参与企业经营，但如能给予一定的信息服务，可使跨国企业更全面地了解本国的市场环境。许多跨国公司常常以国内重点项目为切入点，由此深深融入我国经济发展的整体目标，如扩大对中西部的投资和参与基础项目的建设等。改善快递服务的核心就是网络的铺设，这是快递企业的生命线，这同政府加大基础设施建设的政策不谋而合，因此同政府建立 “双赢”的合作关系对企业的长远发展至关重要。
2.人力资源的本土化
人力资源本土化可通过三个指标衡量：首先，由本地人员替代外籍人员的数量和时间；第二，本地员工接替外籍员工后的表现；第三，本地员工对公司的忠诚度。跨国公司深知人才对企业发展的重要性，因此纷纷以各种优厚待遇招揽本土优秀人才，如今越来越多的中国人在跨国公司担任高级职位。
快递企业也不例外，上至中国区的物流经理，下至送快递的一线人员，都实现了人员的本土化，从而有效地控制了成本。因为对一名外籍员工来说，一方面公司必须投入大量经费对其进行有关东道国的培训，另一方面离开熟悉的工作生活环境，公司必须支付额外的报酬来补偿其心理成本。UPS亚太区管理人员中美国人不到2%。跨国公司还同国内知名大学联合在中国培养人才，如TNT和上海交大安泰管理学院合作成立了TNT中国大学。到2010年，TNT中国员工数将在现在2500人基础上增加10倍。
3.企业文化的本土化
美国管理学家戴维·A·利克斯曾说：“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”[3]在西方，企业往往以个人的美好前景和对生活的改善等吸引人才。尤其在美国，他们崇尚个性，敢于向传统挑战。而在东方，传统的儒家思想培养了中国人重情和忠诚的民族特性，对企业的文化有着深远的影响，许多企业都以国家和民族责任感激励员工。
由于员工有着不同的文化背景和思维方式，文化冲突已成为跨国公司管理中关注的焦点。在公司营造当地环境的文化氛围，对员工进行跨文化培训，搞好企业文化已成为外企管理的一大特色。
UPS的企业文化一方面强调团队合作的重要，但更重要的是表达一种相互帮助和相互信任。只要是公司员工，不分种族、国籍，公司都会提供相同的发展机会。UPS还专门组织员工参加中国礼仪课培训，重视培养员工的敬业精神和忠诚度。
4. 企业营销的本土化
本土化营销是一项系统工程，可细分为产品的本土化，品牌的本土化，价格的本土化及渠道的本土化等。
品牌战略是营销战略中的一个重要组成部分，公司应根据客户的需求和偏好为产品准确定位，使产品的包装、商标以及广告宣传在目标客户心目中增加认同感。2004年UPS在中国注册了新标识，取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，以表示UPS在中国诸多的业务职能。[4]
跨国快递公司进入中国市场以后，更多面对的是中国的普通企业和个人，他们除了要求准确的递送时间外，对价格相对敏感，而较民营快递，洋快递的资费标准又高出不少，因此要吸引客户，必须在保持一定的客户满意度的同时，努力降低成本。尤其对于关键客户，更要给予适当的优惠。此外，服务网络也是中国消费者很看重的一个因素。跨国公司虽然有着覆盖全世界的快递网络，但是却很难延伸至中国相对偏远的地方，给消费者带来不便。
中国加入WTO后与世界经济联系逐步加强，越来越多的中国企业将走上跨国经营的道路。[5]因此正确运用“战略全球化，运营本土化”思维，把经营战略定位于变与不变之间，这样才能在竞争日益激烈的国际市场上立于不败之地。
作者单位：常熟理工学院管理工程系
参考文献：
[1]（美）经济学家情报社.跨国公司在中国——赢家和输家[M].北京：新华出版社，2000. 107.
[2] 国际快递巨头加速布局中国物流业.中国证券网.2007.3.
[3] 胡江艳.文化营销: 企业赢得市场的新思维 http://www.shangjie.biz/html/news/2006-12-22/news_2921_2.shtml.
[4] 形象危机?战略危机?—企业换标识引发的思考http://finance.sina.com.cn/roll/20030708/1428362269.shtml.
[5] 鲁桐.中国企业跨国经营战略[M].北京：经济管理出版社，2003. 10.
Discussion on the Strategy of the Localization of Transnational Express Delivery Corporation
Yuan Zhou
（Department of Management and Engineering， Changshu Institute of Technology）
Abstract：Huge potential market and attractive government policy have attracted plenty of transnational logistics corporations to surge into the express delivery market in China. It is curial for them to adopt suitable form and strategy of localization.
Key Words: Express Delivery, Localization, Strategy
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