- O2O话题，在行业里已经热了接近3年，直到今年才真正非常热，但为何就没有几家做的比较成功的企业呢？
世界时刻处于变化中，谁能把握住未来市场的变化趋势谁便会获得通往成功的入场券。企业在制定大战略的背后，是对未来市场局势的高瞻远瞩，以人为本，推陈出新，才能成为未来世界中的主导者。
O2O话题，在行业里已经热了接近3年，直到今年才真正非常热，但为何就没有几家做的比较成功的企业呢？在李川看来，除了移动电商还没有发展成熟之外，另外一个非常重要的原因就是，整个行业里面的利润体系重分配。那么，在整个O2O成长过程中，企业要如何解决这个最麻烦和最关键的事情？
2014年，多年以后都会被很多的人记起，因为我们会把它称之为整个中国的O2O的元年。
1、你必须知晓：未来的核心是C2B
阿里巴巴集团总参谋长曾鸣，曾在内部高管培训中给我们讲什么叫战略。从战略谈起，是因为战略对我们所有的规划、思考和未来真正实践的时候，提供很多借鉴。它分为四步：第一步是决定方向的“终局”，马云在2013、2014年前引用比尔·盖茨的话提出的“未来电子商务会改变世界的方方面面”，决定了阿里今天发展成这么大的公司。第二步是决定要做那几件事情的“布局”。收购高德地图等都在我们的O2O布局之内。第三步是定位，它决定了消费者如何认知我们的平台和战略。所有消费者和商家把阿里视为以商务和电子商务为核心的平台，这就是我们的定位。第四步是策略，那就是为了实现所有的事情，我们要走什么路线、用什么方法和步骤。
在整个思考中，O2O是未来3—5年内行业非常关键的策略。但是讲到这里跟大家说一个不幸的消息，O2O并不是整个产业的终局，未来终局是C2B。为什么C2B将会是核心？我举一个例子，2013年“双十一”，有一家公司叫茵曼，他们做了一件事情：“双十一”选择了500款衣服没有生产，只是做了样衣和价格，然后把衣服扔给所有消费者让他们做选择。于是消费者根据自己的习惯和喜好从500款中选择了150款，而且每一款消费者根据数量付了订金。之后这家公司再把数量和产品给到自己的制造工厂，工厂再把制造订单给到原料厂商给到布料商、拉链商等等。大家会发现，整个产业从消费者订单到品牌商、从品牌商到原料商、从原料商到所有环节，用数据打通了所有产业链，效率彻底改变了以往生产状态。
《易经》中讲，变化之前先考虑不变，然后是变，最后考虑变异。
不变的东西是什么？O2O以及未来将要达到的C2B模式，都指向一个核心，那就是产品。为什么雷军在做小米手机的时候，几乎所有的消费和营销端都在电子商务端做，而把所有80%精力放在产品端？答案就是让商业回归其本质的地方，使产品和服务成为所有竞争最核心的要素，这是永远不会变的。
什么在变，而且变化的速度超乎我们的想象？那就是移动商务时代的到来。阿里最早的内部规划中，准备2015年手机端流量和销量会超过PC，但是，基本上今年就会超过。我很高兴，我们有一个竞争伙伴出现，那就是腾讯。我们的竞争会加速整个行业的发展，我们会快速普及移动支付，而移动支付又会快速取代线下银行的POS系统，这才是真正要命的。变化的最核心在变异。
首先我要强调一个重要的概念，O2O根本不是简单的线下到线下或者是线上到线下。在O2O的场景中，线上和线下其实只是两条平行线，而打通这两条线的首先是社交化媒体，比如来往、微信，然后是LBS，第三是手机客户端。阿里在这背后有很多布局，“SO”（Social）方面我们收购了微博和陌陌等频道，“LO”（local）方面我们收购了高德地图，“MO”（mobile）我们进行了手机端的整个布局和云数据的布局。
自评1：在O2O的支付场景中，快的与嘀嘀这两家会快速普及移动支付，而移动支付会去取代，或者是很大程度的去取代我们线下银行的POS系统，这才是真正要命的地方。就像马云曾经说过，不会完全取代，但是基本会取代所有线下银行支付系统。
大家会发现，这个背后有很多布局，SO是阿里巴巴和新浪微博、陌陌等合作。LO则是收购了高德，在MO的地方我们进行了手机整个布局。背后CLOUD是云数据，最后是全球化市场。
上面提到的这三个场景，是所有O2O企业非常关注的、非常重要的地方。与此相对我们称之为人、货、场三者的结合，以及所有为三者提供的解决方案，因为这三者会被重构。
一、人，是消费者维度，我们将向以消费者为核心的体系转变。一方面会员体系将全渠道打通；另外未来的营销将向精准营销和社会化营销转变。现在的电子商务行销模式就好像以河流的方式灌溉，浇到哪里哪里就繁荣，没有被灌溉的地方成长很少。而未来无线端由于是去中心化，像下雨一样恩泽天下，所有地方无论是否有水源都可能会得到新的流量，所以说所有流量会重新分配。
自评2：在O2O的场景里面，所有的营销，是以地理位置为核心的。举个例子，zara店做营销或者客户群，是在这个店周边十公里的地方的人群，才可能到线下店里去，未来营销是基于社区化、区域化的营销服务才是核心所在。
所以说未来很多新公司和新产业，是做区域化营销为基础的，会成为行业里面越来越重要的公司。
二、货，是品牌商所有运营的核心所在，也是整个产业最重要的汇聚点和关键点。货，最核心的第一个地方，称之为货品电子化。二维码是一个非常关键的环节。二维码的价值，可以用精子与卵子的结合来比拟，因为用手机扫码实物产品的二维码这个瞬间，会打通实体世界与虚拟世界，是一个维度跨越，越来越多的场景会实现和交互。
第二个地方是O2O最终需要形成一个完整的商业闭环，以实际的商务情景为例。天气变化我马上想买一件衣服，然后拿出手机进入淘宝无线，通过LBS一查离我一公里有一家GXG的店，而且我是会员，我在手机端预约对方的导购员。我还没到，服务员已经知道，天机老师要过来，天机老师喜欢哪几件衣服。到了店里，他就说天机老师，你要的衣服我已经帮你准备好了。因为他们有我以前购买的数据，可以根据我以往的选择，智能匹配，推荐我可能会喜欢的衣服。
第三个链条产品打通之后的商家收藏、新店开张、大型促销、断色断码会有新的解决方案。当线下的货有断码，消费者只要拿出手机，马上就在他的线上门店看到了任何一款任何颜色，只要线下付款，我们用顺丰快递24小时直接送消费者家，而这样他的地址又到了店铺，而且背后还会做一些精准的推荐。所以线下和线上的用户数据要详细数据，分析完之后，这个地方消费者大部分身材是多少的，你分析完之后把数据给到线下，对线下门店有非常重要的作用。这样子的备货以往在传统企业最头痛，但由于我们的会员结构，可以很轻松就帮他做完。
三、场，指的是O2O实现的各种场景，各种实际业务及工具的应用价值体系，主要在资金流、工作流及物流的运营。第一种资金流，也可以说是移动支付的场景。支付宝是一个非常关键的环节，所有未来的支付环节基本都可以基于手机端解决。银泰在今年双十一和我们战略合作的核心的原因是，以往他们很烦心的支付，用我们支付宝的声波支付、扫码支付，在任何一个店面15秒就可以完成交易。而且最厉害的是以往交易的背后是没有会员制的，而只要是用手机刷了支付宝，马上所有的会员数据就会回传给银泰。同时，银泰不仅知道客户的信息，还知道他在其他店铺的消费信息。这是支付核心，不仅是钱的问题，更是消费者数据和精准的消费。支付的环节税率和费率远远低于大家的所有工资卡的费率。
第二种是数据流，讲的更加精准叫做工作流。整个线下管理和店面的管理工作流，会因为O2O的存在，被彻底的颠覆掉。通过我们正在合作的会员分析系统，可以帮助线下备货，对数量、码数、颜色等都有一个线上数据的基础，有了数据反馈的核心闭环。由于有了会员数据，我们知道他什么样的身高、喜欢什么颜色，然后可以告诉他线下的门店应该备什么样的货。
自评3：电子商务经营的核心价值，就在于所有的环节都是有完整的数据流程，而大数据应用，即将会嫁接到线下所有的实体，形成新一轮的智能化店铺的发展的核心。尤其是在导购员的数据终端的改造上，会全面将导购员变成新的营销及互动的智能化导购员，线下的店铺也会逐渐演变成为智能化的店铺。
第三点是物流，整个物流体系由于菜鸟体系嵌入，以及整个O2O发展，物流分仓发展，都会发生很多革命性变化。简单的做线上购买，线下取货，这种方式注定是无效的，但当他作为一种营销方式的时候，就产生了商业情景。有一天优衣库准备做线下大促，于是线下拿货，在这一天价格卖得非常低，形成了抢购，非常多人去抢购，但是却要求必须去线下提货，这就变成了消费者引流，10万会员从线下抢购。这个环节对于线下开新店非常有效。
O2O的话题在行业里面已经热了接近三年，今年真正非常热，但是，为什么行业里面没有几家公司真的做的很好？除了移动电商还没有发展成熟之外，另外一个非常重要的原因是，整个行业里面的利润体系重分配，这才是整个O2O成长中最麻烦和最关键的事情。
首先，传统电子商务由于解决不了线上线下冲突，所以在未来O2O发展中会受限。很多公司最早的电商部门是一个新渠道的销售部门，而在O2O的场景中电子商务部门会成为整个公司的一个战略性的部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领所有以后的整个供应链。
比如做羊绒的鄂尔多斯(600295,股吧)公司，它的电子商务频道非常有趣和好玩：第一没有货，第二也不管发货。那做什么呢？有一天在聚划算包了个品牌团，给了他三十个坑位，他把每个坑位给到不同地方，把流量分配给线下一级品牌商，帮助线下渠道卖货。当他们反过来不卖货只帮线下卖货的时候，所有线下的公司开始对电商有了新的认识，而且都对这个公司老总非常客气，原因是他帮谁卖货谁的业绩就会达成。另外他也不发货，原因是谁卖出货谁自己发，我把消费者数据给你就完了。这样的方式一下子解决了所有的利益冲突。
看似简单的配货，实际完成了几个重要的事情。第一，这个公司O2O的部门拥有一个虚拟的产品库，实际没有货但是把全国分销商的库存数据集成在O2O这个部门，才能做全国货品调配。第二，全国库存及时的增减都在这个部门做。第三，全国的渠道利益分配机制也通过它来做。第四，所有线下货卖出去以后的服务体系也由这个部门来做。所以这个部门的未来，它的协调功能和战略价值会越来越重要。所以说O2O要解决的核心问题是利益冲突和整个组织的问题。
第二个难点是意识到，O2O场景里，并不只是线上线下产品打通，而是体现在O2O行业发展中三个重要方面：支付环节走的很快；社区化服务，比如看电影、 KTV团购走的非常快；第三是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如说宝岛眼镜，以往线上买了产品，线下需要去验光、取镜、做专业咨询。所以把线上购买环节做完之后，再到线下去服务。同样，他也做了一件事情，所有线下买货的人的咨询是不需要到店面去完成的。因为电商部门每天请了两个专业的眼科医生在线上坐诊，线下所有营销产品的服务在线上去解决掉。所以不仅是商品端，服务端也有很多事情可以做。
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