- 在流行“烧钱”的电商圈，巨额的广告营销费用、开发成本以及物流费用， 让众多电商背负巨大的盈利压力。随着资本市场冬天的到来，电商的2012年或将是“更为惨烈的一年”。在过去的一年中，“亏损”成为麦考林挥之不去的梦魇。
在流行“烧钱”的电商圈，巨额的广告营销费用、开发成本以及物流费用， 让众多电商背负巨大的盈利压力。随着资本市场冬天的到来，电商的2012年或将是“更为惨烈的一年”。在过去的一年中，“亏损”成为麦考林挥之不去的梦魇。
近日，麦考林公布了其截至2011年12月31日的第四季度及年度的财报。去年第四季度，净亏损为1150万美元，全年净亏损达到3330万美元。作为首家在美国上市的中国标志性电商企业，麦考林2011年的业绩让人悲观。据了解，2010年10月26日，麦考林在美国纳斯达克挂牌。
对此，麦考林方面解释称，出现亏损主要是由于竞争激烈以及电话营销业务下滑。但业内人士分析，更深层的原因或来自于成本控制及模式。
而就在财报公布后不久，麦考林宣布开放其物流平台，希望能和其他电商，甚至包括业务上的竞争者分享这一平台。在业内看来，此举不仅能为麦考林增加新的盈利点，同时也能降低合作双方的物流成本。
据介绍，自去年年中起，麦考林对其物流服务平台进行了一次大投入，在仓储分拣和配送体验等各方面进行了优化升级。
“2012年将是电商惨烈的一年。”当前电商行业的情形正如麦考林CEO顾备春此前对媒体所指出的那样。自去年下半年以来，资本市场收缩，电商企业的危机感渐强，进入“捂紧口袋过日子”的时期。开放物流平台或许正是麦考林这样的电商为过冬而寻求新的增长点的尝试。
身陷“亏损”泥潭
对于“亏损”背后的原因，麦考林客户体验及物流配送副总裁陈少涛向《IT时代周刊》坦承，一直处于亏损状态的互联网在线业务对麦考林的业绩多少有些影响。而该业务是他们近几年重点发展的项目。
“在网络在线销售业务上，冲规模的尝试可以说是一次‘试错’，用促销、优惠、价格战等方式提高销售量是不可持续的，是‘烧钱赚吆喝’。”陈少涛指出。
据本刊记者了解，麦考林目前的业务共分为四块：互联网在线业务、电话营销业务、自营或加盟的实体店以及邮购业务。据其相关负责人透露，目前唯一实现净利的是电话营销业务。
而在过去的一年中，眼见电子商务行业的爆发性发展，麦考林一直致力于加大其互联网业务的投入，试图从一家综合性的电商公司转到互联网业务上。去年，麦考林削减了对电话营销业务的投入，导致了这部分业务收入的下降；同时麦考林之前传统的邮购广告业务也出现了下滑。此外，优惠券的减少和自营店铺数量从2010年的平均151家下降到2011年的平均117家，也造成其收益的下降。相关数据显示，去年麦考林自营店铺销售净营业收入为2580万美元，同比下降16.1%。因此，尽管麦考林的互联网访问量和网上业务获得了一定的增长，但因为互联网营销的价格随着行业的增长水涨船高，而互联网业务的增长又不足以抵消其他两部分收益的损失，于是亏损出现。
亏损的不止麦考林一家。事实上，冲规模、盲目扩张风潮使不少电商企业陷入亏损泥潭，其中不乏京东商城、凡客诚品、当当网这样的行业巨头。在当前的竞争环境下，高昂的营销成本、物流成本，以及业内此起彼伏的价格战，令行业毛利率一再降低，各大电商企业都背负着巨大的盈利压力。当当网去年第四季度的财报显示，其去年全年亏损3630万美元。
同样亏损严重的当当网，虽然其背后的原因与麦考林不尽相同，但当当网CFO杨嘉宏也承认，“去年第四季度的价格竞争也相当激烈”。他表示，毛利率的变化主要是受到产品组合的变化影响。去年11月份是当当网的周年活动期，因此推出了很多消费券促销活动，影响了当当网的利润率水平。
因此，有观点认为，当前中国的电商企业集体陷入了一种“烧钱赚吆喝”的非商业逻辑。电商企业发展的瓶颈也正日益显现，谁也不敢说自己的日子过得比对手好。资深互联网人士曾凡即指出，现在的电商行业环境急需转变。
同时，有相当部分观点认为，今年电商企业面临的形势可能更为严峻。业内人士指出，从去年下半年起，由于欧债危机、VIE结构受质疑、人民币升值等外在因素，曾一度席卷整个电商圈的资本渐渐从疯狂回归理性，结果导致了凡客、拉手网等的IPO或PE市场融资的失败。另一方面，为了抢占尽可能多的市场，电商企业的广告营销费用却仍不断增长。显然，如果继续“烧钱”，电商将面临十分危险的局面。
深入市场瞄准服务
或许，资本市场的“冬天”已经来临，而这极有可能使当前处于“战国时代”的中国电商市场展开新的一次洗牌。
面对“更为惨烈的2012”，麦考林的战略是：回到正道上，深入市场，扎实地做业务、做品牌。陈少涛将此定义为“回归”。
“当年美国的淘金热中，那些淘金者就没有卖牛仔裤的赚得多。我们现在正是考虑要在电商的热潮中卖卖‘牛仔裤’。”在陈少涛看来，在电商未来的发展中，深入市场，瞄准服务将是一大趋势。
他特别指出，麦考林此次宣布开放物流平台的举措，并不是仅仅为了增加收入而采取的临时措施。早在两三年前，麦考林就已经瞄准了电商服务市场。
在陈少涛看来， B2C的营业额在以每年40%的增幅往上走，其中物流成本占20%，当中的利润很可观。并且麦考林有15年的邮购和电商物流经验，了解中国电商经历过的各种瓶颈，能提供各种解决方案。“开放物流平台，与其他电商企业合作，不但摊薄了企业的物流运营成本，也成为麦考林的第五块业务，是未来的一大新盈利点。”陈少涛说。同时，他还透露说已有中型规模的电商企业表示出与麦考林的强烈合作意向。
据介绍，麦考林在上海、北京、广州、成都等电商重点发展区域设立了仓库，在江苏吴江还兴建了12万多平方米的运营中心。同时，麦考林从去年开始启动空中运输、陆路航班、一日两配等多项措施进行配送提速。
对于下一步的发展，当当网则希望凭借出色的管理，可持续的个性化战略，在2012年保持增长势头。而当当网也在过去一年对此做了一系列准备，包括新用户扩张计划，以及在仓储和货运上的投入。
截至2011年底，当当网的履约中心（包括仓储和货运）已经拓展到10个城市，而2010年底时为6个城市。仓库容量从一年前的18万平方米增加到34万平方米。
对于电商业的未来，业内专家认为当前的状态是大家都在抢食平台，局面正如当年的互联网门户之争。等到把天下定下来之后，剩下一部分电商也许只能钻钻小缝，比如做差异化市场。
而像京东、凡客这样的大型企业，由于其有庞大的重资产以及运营团队，在发展的后期可能会出现资源过剩的现象——规模很大，但整个营销额却可能会下降。在这样的情况下，往市场深入，采取多元化服务的模式也许是对它们来说更有效的解决方式。
对此，电商研究机构派代网分析师李成东强调指出，整个行业到了洗牌的阶段，修炼好内功，把业务做扎实，才是顺利过冬的秘诀。他认为，电商服务商的确有很大的市场需求。但未来无论是转做电商服务商还是做渠道，都需要有扎实的专业根基，否则也只能赚一些蝇头小利，很难真正做大做强。而对于麦考林开放第三方物流平台的举措是否能真正为其打开新局面，李成东也表示还需一段时间的检验。
“像京东、凡客这样的大型电商企业，接下来更主要考虑的还是保证资金链的安全和效率问题，把内功修炼好了，未来实现盈利应该是水到渠成的事。”李成东说。
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