- 中小企业给沃尔玛做自有品牌，绝非简单的利润驱动，对于生产惠宜品牌食品的多利亚娜公司来说，还要经历比国家标准更为严苛的质量检测。3月2日，刘京生收到了作为总部位于上海的沃尔玛第三方质量检测机构的天祥质量技
中小企业给沃尔玛做自有品牌，绝非简单的利润驱动，对于生产惠宜品牌食品的多利亚娜公司来说，还要经历比国家标准更为严苛的质量检测。3月2日，刘京生收到了作为总部位于上海的沃尔玛第三方质量检测机构的天祥质量技术服务有限公司深圳分公司快递来的一份“一般性测试申请表”，表示希望可以在市场上随机抽取由北京多利亚娜食品公司生产的惠宜牌(GREAT VALUE)饼干进行验检。
惠宜是目前沃尔玛主推的3个自有品牌之一，另外两个分别为Mainstays与Simply Basic。按照老规矩，刘京生很快填好了表示同意的单子递了回去。这样的例行抽检，沃尔玛会每季度进行一次。
沃尔玛中国的自有品牌现在还不是很多，但却吸引着一些中小企业的目光。现在，在沃尔玛购物广场里，仅冠以“惠宜”这个品牌的食品、家居用品就有大概120种，而沃尔玛中国56家卖场中则有1800种沃尔玛自有品牌商品在销售，这占到了其全部25000种商品的1%。目前，沃尔玛所有在国内推出的自有品牌的商标权属都是沃尔玛（中国）投资有限公司。
作为北京多利亚娜食品有限公司的总经理，刘京生现在越来越希望质检机构来检测他的食品，尽管这一次的费用就达到了3000元，而国内同类的检测也只需1000元。但刘京生想，“花钱买个踏实。”而且，现在花的钱和从前比是“小钱”。回想起成为沃尔玛自有品牌供应商之前的几年，刘京生现在还心有余悸。
退出华联
刘京生为零售商的自有品牌做代工的意识很早就有了。2000年，刘京生成为北京综合华联超市自有品牌供应商。作为一家小型企业，选择自有品牌的道路无论从哪个角度看，都是一个明智之举。“外包出市场，自己专心做生产。”刘京生知道自己的精力有限，能真正做好生产已是不易。
但华联向刘京生收取的特殊费用实在太多了，进店费、店庆费、陈列费、DM海报费，数不胜数。 “卖商品挣的钱还不够交这些费的”，毕竟多利亚娜只是一个小厂。2005年，多利亚娜销售额不到40万元，并且也同样面临着国内零售企业的账期太长的压力。比如物美对于食品类商品要半年才结一次账。
现在厂里的员工，加上刘京生本人，只有45人，总占地面积1000平米，生产线一条，运货的车也只有一辆金杯，一车可以运200箱饼干，如果再多运一点，就只能找运输公司帮忙了。而越是小企业，越需要现金流的支撑。华联快把刘京生掏空了。
2002年五一长假之后，刘京生最终下定决心与华联“割袍断义”。当年4月，刘京生因厂里周转不开，请华联尽快结款。但华联告诉他，要等这批货卖出后再结。于是，刘京生只能等。
五一到了，华联店里生意红火，刘京生想，这下总可以结款了。结果华联的人给刘京生算了一笔账，在这一个月中，多利亚娜共卖出8000多块钱，但是节日促销费、店庆费都没有交，条码费到是交了，不过没有交全。总共算下来，刘京生还欠华联1万多元。刘京生一听心就凉了，终于下决心退出华联。
但刘京生为零售企业做自有品牌的心还没死，他转而去找国内另外几家大型知名零售企业。国内零售企业开的店铺数多，据商务部2005年底统计，物美直营总店铺数达到了423家，江苏苏果直营店数为428家。其实即便是现在，刘京生也在想，是否还有机会能进国内零售企业的门。但在当时，这些企业或告之须交贴牌费，或须承诺不再进别的企业，刘京生都没有答应。
沃尔玛主动上门
退出华联后，多利亚娜在北京市场已经很难发展了，只能拓展外省市场。多利亚娜的商品在深圳卖得最好，“多利亚娜”牌饼干多在像深圳人人乐这样的卖场里销售。
而2002年正是沃尔玛开始发展自有品牌计划的时候，沃尔玛在深圳市场上看到多利亚娜牌饼干，继而通过经销商辗转找到了刘京生，表达了合作意向。而刘京生这时最关心的就是进场所交的费用和账期。
沃尔玛对多利亚娜收取的费用只有年度佣金和进场费，即“首单免费”。刘京生算了一下，感觉比国内企业要低得多。多利亚娜每次进场大约有11个单品，一个单品2箱，每箱7、80块钱，加起来不到2000块钱，而年佣是进任何一家超市都要交的。沃尔玛账期也相当短，只有60天。
这样一想，刘京生很快下了决心，成为了沃尔玛1800种自有品牌商品供应商中的一员。现在，刘京生为沃尔玛在中国的56家门店供货。而刘京生从为其他商场供货到转投沃尔玛旗下，再从中获益的经历，几乎成为很多小厂商的微缩本。同为沃尔玛提供开心果、腰果的高明鸿鹰食品有限公司负责销售的汤小姐也表示，给沃尔玛供货不但可以拓宽市场、提高销量，而且沃尔玛的信誉很好，不乱收费，可以做到按期结账。
要闯质检关
现在谈起沃尔玛在质量控制和对供应商的严格挑选，刘京生也觉得太“苛刻”了。
验厂那天，沃尔玛的第三方检测机构天祥质量技术服务有限公司深圳分公司派人来到这个位于丰台的小厂。只1000平米的面积，天祥整整验了一天。最后结果出来了，多利亚娜只拿到了“基本合格”认证。按照沃尔玛评判供应商的体系，供应商被分成4个等级，不合格、基本合格、合格和优秀。
而之所以只得了“基本合格”的原因也让刘京生很吃惊。比如地沟下凹，会悬挂脏东西，院子里没设鼠笼，清洗灭蝇灯后忘了做记录，库房的温湿度没有达到要求等，都是些“鸡毛蒜皮”的小事。而正是这些“小事”使多利亚娜只成为了“基本合格”的供应商。
逐渐的，在沃尔玛的帮助下，多利亚娜内部也形成了一套完整的质控体系。这使得多利亚娜在2004年时，一举拿下国家QS认证，因为“国家标准都没有沃尔玛要求得细。”
深圳天祥负责沃尔玛项目的市场经理井小姐说，其实检查远不只这些，验厂包括食品保护、质量保障、人士制度，人士制度中又包括对员工的培训、着装统一等，还有卫生体系，包括内部消毒，消毒液的使用等。另外，还会检查厂房建筑、地面以及周围是否有工厂会污染环境等一系列指标。从沃尔玛的供应商档案表可以看出，沃尔玛希望了解供应商包括来料加工、工厂面积以及生产曲线等几乎所有情况。
根据天祥的官方资料，其总部设于英国伦敦的Intertek，是世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一。而沃尔玛之所以选择这样一家机构作为第三方检测机构，不只在于沃尔玛与英国天祥的“旧缘”及英国天祥的权威，更主要的是“沃尔玛对中国官方的防疫站、技术监督局等国内权威部门的检验并不信任。”
2003年，多利亚娜被沃尔玛评为“合格”供应商，这个称号一直保持到了现在。同为沃尔玛自有品牌供应商的南通玉兔有限公司负责销售的张小姐表示，沃尔玛的做法“对供应商来说也是一个很好的监督。”
发回3月2日收到的那份“一般性测试申请表”，刘京生其实也很担心。刘最怕的是细菌这一块出现问题，因为细菌是可繁殖的，而天祥测试的又是不可预知的某一个时间点。按照沃尔玛的规定，细菌总数不得超过1500/g，一旦超过这个数字，沃尔玛就会有相应的处罚。
一份关于沃尔玛供应商工厂认证的内部资料显示，当沃尔玛发现有供应商违规生产后，有一个“三振出局政策”。这个政策可以简单概括为对于违规产品，沃尔玛实行从拒收产品、取消订单，到最终终止和供应商的关系。
而加入沃尔玛的供应商体系，是几乎所有小企业，甚至部分大型企业的愿望。一家大型国企老板在考察沃尔玛运作情况之后，被其自有品牌的圣诞树和蜡烛的销售量深深震撼。不久，这家企业也将自己旗下的一个饮料以沃尔玛自有品牌的形式推出。他除了看中给自己多一家与世界500强第一的企业合作的背景之外，他更看到的是“量”，并希望由此而沃尔玛的全球供应商体系，尽管那款饮料的销售利润已经非常低。
沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋表示，目前自有品牌只占沃尔玛中国销售额的2.5%，但未来5年内的目标将是20%。”这样的计划，也无疑在刺激着供应商希望和沃尔玛共同开发自有品牌的决心。
为了迎合沃尔玛的质量需要，刘京生花了近3万元建成了自己的化验室，可以检测国家标准中涉及的任何一项指标。当然，由于企业小，刘京生引进的也只是符合国家要求的国产设备。同时，刘京生还盼着国家、北京市及丰台区经常进行质量检测，也好让自己做到心中有数。
拿利润换订单
卖场中的自有品牌的确可以帮供应商销售更大量的产品，但当卖场获取更高利润的同时，供应商所获利润比普通品牌更薄也是不可争辩的事实。一筒多利亚娜生产的125克惠宜饼干，只卖到了2.9元。而非自有品牌的饼干都比这个价钱要贵。一包324克的奥利奥巧克力威化饼，就卖到了14.9元。从单件商品利润来看，自有品牌商品太低价了。
其实多利亚娜生产的惠宜饼干的价格也是由刘京生来定的，沃尔玛并不参与其中。刘京生需要做的只是把产品的成本构成开出一个清单交给沃尔玛即可，所列项目包括原材料成本、流动成本、运输成本，以及水电折旧等。“当然谁也不会做亏本的生意。”除去运输、仓储成本，多利亚娜的惠宜饼干成本约2.0元。而和沃尔玛合作使多利亚娜的销量比从前提升了15%，虽然这不是一个足以让人兴奋的数字，但刘京生对沃尔玛中国的将来抱有十足的信心。
刘京生始终觉得，“至于说沃尔玛会从中拿掉一部分钱，其实这很正常，因为商品虽然是我们做的，但市场是人家沃尔玛做的，应该拿掉一部分钱。”广州精销赢品牌创意机构首席品牌官（CBO）艾育荣也认为，这是供应商用“利润”换来零售企业的“订单”。
至于商品送抵沃尔玛后的推广、宣传和陈列，刘京生也不是很在意，因为“那就是他的产品了，而不是我的”。这时，刘京生对商品的市场已经不是很关心，他最关心的是做好沃尔玛要求的每一个商品，尽管刘京生也可以通过电脑查询商品在店里卖的情况以及库存的情况。
刘京生把自有品牌认作是市场分工更细的具体体现。“在市场细化后，有的人可以做营销，有的人就去做生产，而对于那些生产和营销能力都很强，又有着强大的资金支撑的制造企业来讲，他们就有能力去做市场。而像我们这样的小企业就不适合去做市场。”
艾育荣认为，超市自有品牌供应商应该分为大、中、小型三种。很显然，这对于小企业来说，应该说是一件好事。因为通过他们自身的品牌很难打入这些大卖场，而为沃尔玛做自有品牌，可以提升他们美誉度，同时自有品牌的低价也可以吸引顾客。
但对于大中型企业，尤其是大型企业，这将是一个自身品牌和超市自有品牌博弈的过程。一家为沃尔玛做自有品牌的大型企业的销售经理说，和沃尔玛合作的事应该先放一放了。
但无论如何，刘京生为沃尔玛做自有品牌的心是铁定了。3月13日，刘京生一边等着天祥的通过报告，一边等待沃尔玛今年合作的合同传真。
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