- 白手起家的晋江人在运动鞋制造方面已经展示了自己的爆发力，现在他们需要在创立品牌方面展现足够的弹跳力了。 分庭抗礼的戏剧性一幕出现在2004年4月19日。 由于福建晋江的集体拒绝，首届上海鞋博会冷冷清清，展位
白手起家的晋江人在运动鞋制造方面已经展示了自己的爆发力，现在他们需要在创立品牌方面展现足够的弹跳力了。
分庭抗礼的戏剧性一幕出现在2004年4月19日。
由于福建晋江的集体拒绝，首届上海鞋博会冷冷清清，展位不足500个。与此同时，远在千里之遥的晋江，第六届中国（晋江）国际鞋业博览会正如火如荼。世界500强中的杜邦、3M和意大利满誉等纷至沓来，国际标准展位架起1500个，几乎是1999年首届博览会的3倍，成交金额40亿元，比5年前番两翻。
位于福建省东南部的晋江市曾以中国侨乡闻名，现如今，更多的人将晋江与鞋联系在一起。在晋江，制鞋企业已多达3000家，年产鞋超过5亿双，产值150多亿元。甚至有一种说法：全球平均每12个人就拥有一双晋江鞋。2001年3月19日，晋江被中国皮革和制鞋工业研究院等四家机构联合命名为“中国鞋都”。
始于陈埭镇
“说到晋江的制鞋历史，就应该从二十年前的陈埭镇谈起。”陈埭镇政府一位主管宣传工作的人士细说从头。
该镇的洋埭村是有名的侨乡，村民多年受海外观念熏陶，市场和竞争意识强烈。1983年春夏之交，一名叫林土秋的人联合了13位村民，利用侨乡的闲房、闲人、闲款，办起了洋埭鞋帽厂，开始手工制鞋，主要是生产技术含量不高的珠拖鞋、硫化鞋。没想到，不经意的尝试居然一炮打响，产品供不应求。于是，盼着致富的村民纷纷仿效，跟着办起家庭作坊为主的鞋厂，规模从3-10人不等，每天的产量也就20-50双。据说，该村在最“盛世”的时候这种规模的鞋厂曾经多达70多家，几经沉浮后稳定在30家。如今，林土秋早已淡出“江湖”，但“晋江制鞋第一人”的称号依然声名远播。
在林土秋的追随者林金成眼中，本届鞋博会的一个重要亮点是意大利、台湾及福建省内的鞋机企业都来参展，而当年，鞋机曾是晋江人心头的一块重石。“当时条件非常艰苦，制鞋关键设备大陆买不到，只能借助海外的华侨购买。”林金成清楚地记得最初创业的艰辛，“大多数情况下我们购买台湾企业淘汰下来的设备，比如真空加热器，购买全新设备至少需要20万元，而购买淘汰品仅需4万元左右，可以大大节约成本。”
当年林金成还要面对另一个障碍——不发达的交通。过去村与村之间往往 “有田无路”，制鞋设备不仅笨重而且体积庞大，运输起来极不方便。林金成只能把设备拆卸，分装到几条水泥船，再通过水路运输到村里。“好在当时需要的鞋机相对简单，只要一条流水线、烘干箱、压底机、磨光机和几把马钳，不像今天这么多笨重的数控组合型设备。”林金成不无欣幸地回忆。
20世纪80年代中后期，国内开始出现生产鞋机的企业，但是主要集中在东北，和晋江的需求距离遥远。随着陈埭镇制鞋企业的日益增多，很多鞋机制造企业开始看好晋江市场，纷纷在陈埭镇设立办事处，负责市场需求信息的反馈和产品的售后服务工作。
后来，随着市场需求的进一步扩大，晋江当地企业积极促成与各个鞋机厂家的合作。到了1992年，已经有一部分鞋机产品实现当地化生产，极大方便了企业的购买。
在本界鞋博会的新闻发布会上，晋江市提出了对接中国台湾的口号。据了解，台湾原先也有完整的鞋业产业链，但近年来，大部分鞋业企业迁往内地，其中很大一部分迁往晋江，形成了晋江、台湾两地鞋业产业对接的基础。目前台湾在鞋机制造上仍有优势，晋江政府表示，将出台相关的优惠和倾斜政策，把台湾的鞋机企业吸引过来，提高产业竞争力。
而鞋材的缺乏最初也同样困扰着晋江。在林金成的创业初期，往往为关键鞋材在当地难以购买而伤透脑筋。有一种材料叫白炭黑，当时国内主要由河南洛阳一带的厂家供应。“我们往往是在接到订单后才敢跟厂家订货，这种地理因素会导致交货期推迟，就容易影响正常交货期。” 1991年底，近300双鞋因交货期晚而不得不自己“消化”，林金成至今仍觉痛心不已。
经过20年的发展，如今的陈埭已形成长达数公里的“鞋材街”。这是一个呈“井”字型由4条大街组成的市场，集鞋业原辅材料批发、零售、储运、鞋机展销为一体，吸引了境内外600多家鞋材鞋机客商入市经营，年交易额达20多亿元，成为华东地区规模最大的鞋材市场，而晋江全市原辅材料年交易额更是超过了300个亿。
在鞋材街的附近，无论是站在阳光广场，抑或是置身于湖中路，空气中依然还是夹杂着橡胶和皮革的味道，呼啸而过的小货车里装满了鞋材或是运动鞋成品，各个制鞋企业、鞋材企业甚至物流公司的招牌广告触目皆是。陈埭镇的负责人自豪地对记者说：“如今在晋江，众多鞋企需要什么原材料，只要一个电话，便可以很快送到，不仅质高，而且价低，足不出户就能完成从生产到销售的全过程。”
“鞋材街产品齐全，包括国内外最新流行仿真皮PU、PVC人造革系列，EVA发光产品，鞋用粘合剂、鞋底、鞋扣、鞋带、鞋装饰品，形成从鞋面、鞋底到原辅材料应有尽有，供应全套鞋业制造的产品服务体系。”鞋材街的功能也得到安踏采购部经理郑素琴的大力认可，“我们公司的绝大多数材料都能在那里采购到。”
在陈埭镇采访时，正巧遇到莆田双驰体育用品公司的采购人员蔡国峰。他告诉记者，“驱车80多公里赶来采购鞋材实属无奈之举，因为陈埭镇能够提供质优价廉、品种、规格齐全的原辅材料，而且晋江每天都有发往全国各主要城市的货运班车，我们很多货都要通过设在晋江的物流公司发送到国内中小城市，这些是莆田及其他周边地方所无法比拟的。”
“上游完整的供应链团体，解决了区域内的物流成本、信息交流、产品开发的问题，形成了完善而密集的产业供应链。”晋江市委宣传部的柯国林总结道。就在本届鞋博会开幕的前一天，世界五百强企业——意大利满誉（Main China）集团正式在晋江奠基动工，它将为晋江延长鞋业产业链助长一臂之力。
超越OEM
陈埭镇有13个自然村，其中7个村以姓丁的为主，据说是阿拉伯人的后裔。而在当地，“丁家军”小有名气，则是因为目前做鞋做得好的大部分姓丁，其中包括安踏（中国）有限公司总裁丁志忠和三兴集团总经理丁水波。1987年夏天，17岁的丁水波与两个结拜兄弟一道创业，在陈埭镇的一条小河边搭起一个小棚子，每天生产十几双拖鞋。结拜三兄弟给这个小作坊起名为三兴公司。时至今日，三兴集团成了每年销售额接近2亿元的大公司，其中外销达到一半。
柯国林说：“晋江现在知名及大型制鞋企业在经营前期大都做过OEM加工商。”其中以三兴、德尔惠、别克等公司尤为突出。1990年代初，海外订单给晋江运动鞋业打了一针兴奋剂，三兴接到了来自东欧、中东、东南亚、美洲等的订单。最初的订单都是通过福建省外贸公司、厦门外贸公司拿到的。在承接外单的过程中，促成企业在环保、生产流程、员工培训等方面全面与国际接轨。比如制鞋工厂不得使用童工，不得延长劳动时间，加班时有加班费，防火设施完善等等。
丁水波发现，如果直接跟外商打交道，不仅能增加自身的利润，而且还能帮助外商降低采购成本，这种“双赢”的思想让三兴有勇气甩掉外贸公司。
正是与外商近距离的亲密接触，让丁水波看清了OEM对于企业发展的影响及阻力。据三兴集团内部不愿具名的人士透露，外商采购价若是4美元/双，则到国外市场的售价基本上是10－15美元/双。尽管外商有如此高的利润空间，但留给贴牌生产企业的平均利润率却大约在5—8%；“早期给外商加工一双鞋能赚10—15元人民币，竞争加剧后能赚7—8元钱就很不错了。而做品牌，如果搞得好，利润率则能达到20%。”
丁水波很清楚，要做品牌，三兴还缺大量的人才。于是，他不惜重金，从台资鞋企里挖来一批高手。近年来，台湾丰泰集团投资的福州三丰、莆田协丰、荔丰和新荔丰等鞋企里，已有不少部门经理“学成”后投奔三兴等晋江鞋企，有的鞋企老板套用“游击队歌”戏称：“没有管理没有人才，台资企业给我们培养。”
今天，三兴集团麾下的特步品牌正像其广告语所述，以“飞一般的感觉”成长着。在国内的专卖店成规模的达到100平方左右的已有500多家，分布在全国的网点已经达到了3000多个。
90年代末期，晋江走出了一个“安踏”之后，自创品牌的较大利润空间驱使晋江制鞋企业开始成批量的、大规模的品牌改制。目前，在晋江这个南方小城市，已汇聚着10万制鞋大军，是3000多家鞋企的大本营，也是全国运动鞋品牌最集中的地方，包括安踏、特步、德尔惠、别克、鸿星尔克、国辉、寰球、匹克、爱乐等。
如今，走在晋江的街头，各个品牌的运动鞋、鞋材、鞋机广告铺天盖地。难怪晋江当地人开玩笑说，“我们天天都在开鞋博会！”
现在，一个名为“中国鞋都”的工程正在紧锣密鼓施工之中，该工程坐落在陈埭镇陈泉路上，总占地面积达200亩，号称是“世界鞋业的奥林匹克，亚洲战区的赛事中心”。这座由澳门金龙集团投资2.5亿元建设的大型建筑群，结合闽南建筑特色和伊斯兰风格，其功能分区规划以鞋业产业链为依据，分为运动休闲鞋商贸中心、鞋材及鞋业配件商贸中心、鞋业机械设备商贸中心、会展中心和仓储区五大部分。
“中国鞋都的建设是晋江打造鞋业产业大盘的需要！”澳门金龙集团晋江鞋业市场建设发展有限公司商务部部长彭晓功说，“它将为企业提供一站式物流服务。”尽管今天的“中国鞋都”在彭晓功眼里仍是一个蓝图，但这位来自江西的小伙子坚信，“到明年的第七届鞋博会举办那天，它将全面竣工并投入使用。”
安踏的步子
对于大多数晋江鞋企来说，创立品牌是被逼出来的。而安踏却不同，丁志忠对创立属于自己的品牌很执着。“安踏的成长基本上与晋江鞋业的发展历程同步。”2004年4月20日，在首届中国产业集群经济发展（晋江）论坛上，安踏（中国）有限公司总裁丁志忠坦言。
出生于1970年的丁志忠在17岁时便掘得第一桶金，当时的他奔走于北京的商场推销自己的鞋。1991年，他接过父亲丁和木以小作坊的方式慢慢积累的家底，成立了安踏鞋业公司，开始了他的第二次创业。
除了外贸公司少量的“喂食”外，安踏更注重国内市场的开发。在90年代中期，晋江鞋企开始逐步向品牌化过渡时，丁志忠向全体员工提出了“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的企业理念。开始自己掌握销售渠道并进行品牌化改革，将原有的生产能力转化为品牌经营的基础；利用加工产生的利润来贴补品牌化动作，开始形成两条腿走路，减少市场及经营上带来的风险，形成了“品牌+加工”两者兼备型的企业。
郑素琴是1995年大学毕业后就直接进入安踏，学装潢设计出身的她却进入公司的业务部工作，跟随丁志忠走南闯北跑了几年市场，目睹了安踏的成长和壮大，如今她已经升任公司的采购部经理。尽管在她眼里安踏的发展带着很浓的家族色彩，“安踏的合作伙伴很多都是自己家的亲戚，比如公司的鞋底加工订单主要委托给丁总的内弟。”但这丝毫没有影响她对公司的深厚感情，“我很信仰这个公司，在安踏的工作经历是最值得我骄傲和珍惜的。”
长期以来，安踏与其合作伙伴维持着一种松散而常规的关系，用安踏市场部经理胡众辉的话来描述最为恰当不过了，“我们与合作伙伴的合作方式很普通，也没有过人之处。”正是这种看似简单或常规的合作关系，已经使安踏形成了完整配套的产业链，从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到纸盒、包装盒等均由专业厂家生产，形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体。主管采购的郑素琴很自豪地告诉记者：“安踏的发展至少带动了100多家中小企业定点生产。”
现在，安踏已有半数以上产品靠委托加工，安踏运动鞋连续三年销量位居全国第一。据知情人士介绍，今天的安踏合作伙伴早已突破晋江的地域范围，订单经常会下给广东的YY集团、莆田的双驰和郭氏等鞋企，安踏已经从过去给别人做贴牌加工的角色中完全转换过来。
在外商要求下，安踏在产品质量、工艺技术和生产设备不断改善，形成了一套高效率的生产经营和质量监控体系。而高质量的产品也吸引大批经销商的积极加盟，其营销网络迅速在国内蔓延，目前的销售网点多达3000个。2002年11月，安踏联手晋江的其他诸强鞋企进驻匈牙利最大的物流中心“亚洲中心”，创建了“中国鞋都晋江街”，晋江品牌开始以自己品牌打开欧洲市场。
产业集群？品牌集群？
就在本届鞋博会举行的同时，首届中国产业集群经济发展（晋江）论坛也在晋江最高档的爱乐酒店隆重举行。在晋江人看来，产业集群已成为“晋江模式”的新亮点。
但似乎光谈产业集群还不够。丁志忠在论坛上发表了题为《从产业集群走向品牌集群》的演讲，这也许代表了安踏的下一步行动计划。晋江鞋企老板们的品牌欲望是毋庸怀疑的，他们或许认为已经有充分的理由喊出品牌集群的口号。
在中央电视台5套节目（体育频道），晋江的鞋企正在进行一场广告战：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等众多品牌，而且广告呈跳跃式递进：2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到44个。难怪有人戏称央视5套是“晋江运动鞋频道”。但是，与此相对的市场销售却没有相应的增长。华侨大学工商管理学院 曾路教授认为：“他们起码有30%的广告费没花到点子上。”
另一个值得注意的现象是，晋江鞋企的产业链先天不足，将可能使其造牌运动显得有点力不从心。“家族式的小供应链环境不利于企业长远发展，”法国五联合时尚品牌规划机构咨询师郑磊曾受国家服装生产力促进中心的委托驻扎在晋江，两个月的调查让他尤为清楚晋江鞋业发展的瓶颈，“地理上的封闭，加上设计人员在小区域内流动，特别是供应商类似，更加剧了产品同质化。”
“晋江制鞋行业的供应链条混乱无序，调整势在必行。”郑磊的判断异常坚决。在他提交给晋江市政府的一份报告中明确指出：一部分企业将成通过吸收、兼并的方式做大、做强，另一部分企业由于受市场及自身的资金、规模的影响，会转向利润相对稳固的科研开发，将科研开发的成果、技术转售大的供应商，成为研发链条上的起点。随着供应链的清晰、透明、关系的巩固，必然会带来采购成本的降低、产品质量的提高、供应商之间诚信度的加强。
晋江鞋企喊出品牌集群似乎为时尚早。福建省人民政府发展研究中心副主任王开明认为，“产业集群(Industrial Cluster)形成主要有三个条件：一是联系密切的企业在一定空间范围内聚集，二是上中下游企业在纵向上形成产业链，三是需要一定的中介机构支撑。”在他看来，晋江产业集群还没有完全形成，因为它的第三条腿还很乏力。
其实，晋江市政府也发现了全市产业集群存在的局限性：产业链不长、配套能力比较薄弱；专业化分工和社会化协作不够细密；支持组织不十分健全，壮大和提升产业集群的任务仍然十分紧迫。为此，市政府2003年10月还下达了《关于加快培育区域产业集群的意见》，并召开了全市动员大会。
前来参加论坛的北京大学区域经济学学者王辑慈教授也认为：“晋江产业集群发展空间很大。”但关键是，如何善用集群的名义，在产业集群和品牌集群之间找到平衡点？如果晋江人希望明年的第七届鞋博会上能有大的改观的话，还需要作出更多的努力。
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