- 互联网就像15世纪印刷术的引入一样，创造了史无前例的变革。曾经不屑于与互联网搭上关系的奢侈品们，如今也纷纷转变思维开始拥抱互联网。
互联网就像15世纪印刷术的引入一样，创造了史无前例的变革。曾经不屑于与互联网搭上关系的奢侈品们，如今也纷纷转变思维开始拥抱互联网。
2017年，天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion、京东打造独立奢侈品平台TOPLIFE，吸引了众多奢侈品品牌入驻；LVMH集团推出自营奢侈品电商平台24Sevres；2018年历峰集团宣布收购奢侈品电商Yoox Net-A-Porter；企业们这一系列的举措着实给了消费者一颗定心丸，这些平台上的品牌都是经过商家认可和授权的，顾客再也不需要担心假货的存在。而这一系列的加入，恰是给了国内垂直奢侈品电商平台的一记重击。没有品牌授权，奢侈品垂直电商注定是伪命题。
奢侈品电商大混战持续
2018年初始，历峰集团就宣布将以28亿欧元收购奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)51%的股份，再加上其原本拥有的49%的股份，历峰集团正希望全资拥有这家全世界最大的奢侈品电商公司。
历峰集团如此看重奢侈品电商版块业务，是否证实了奢侈品电商的春天已经到来？
根据麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年翻3倍到18%，电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。据德国媒体统计，去年全球奢侈品行业总销售额增长5%至1.2万亿欧元，创历史新记录，其中三分之一来自电商渠道。
而中国消费者越来越多的选择在国内购买奢侈品，并且对线上购买奢侈品没那么排斥了。根据麦肯锡发布的中国奢侈品消费者报告预计，到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将“买下”44%的奢侈品全球市场。
随着中国消费升级加快，奢侈品电商将迎来蓬勃发展的机遇。电商平台也就自然成为了各路企业争抢的香饽饽。目前奢侈品电商分为四个类型，一是以寺库、魅力惠、尚品为代表的本土垂直奢侈品电商平台；二是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫、京东奢侈品及唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道；四则是以LVMH和开云为代表的奢侈品自建电商平台。
2017年对于奢侈品电商平台而言却可谓是几家欢喜几家愁。有人意气风发的进场，也有人黯然神圣的退场。到了2018年，奢侈品电商混战仍在继续。
作为本土垂直奢侈品电商平台走秀网曾一度被估值曾达5亿美元，但在去年8月份CEO纪文泓因涉嫌走私案被抓，让走秀网曾经的辉煌一去不复返。尚品网在去年初因为销售假冒Burberry及擅自使用Burberry商标被罚180万。今年年初，尚品网以被奢侈品销售运营公司赫美收购而收场。唯品会如今已开始帮中低端品牌清理库存。尚品网、走秀网、唯品会这样的电商日渐式微，无疑为垂直类电商平台笼罩上了一层阴影。
去年9月，中国奢侈品电商平台寺库在即将迎来成立十周年之际，在美国敲钟，正式登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股。即便上市，寺库的财报也并不漂亮，长期亏损甚至使寺库上市前仍是资不抵债 。
在招股书中，寺库援引Frost＆Sulliva的报告称，"若以2016年的交易总额（GMV）计算，寺库已经成为了亚洲规模最大的一体化奢侈品服务平台。”在亚洲区域，寺库以15%市场份额成为亚洲最大的高端消费与服务平台。但今时不同往日，现在奢侈品市场已是强敌林立。
作为国内的综合电商平台，阿里巴巴集团和京东集团自然不会放过进场的机会。
2017年年8月1日，天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion。第一期入驻品牌包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂和LVMH集团的娇兰等17家。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户做定向展示。可以说，目前在全世界奢侈品电商中还没有可以和 Luxury Pavilion 比肩的案例。
京东也不甘落后，2017年10月10日，京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE正式亮相各大应用商店。京东选择通过打造独立平台TOPLIFE，意欲为高端奢侈品牌打造一个匹配的氛围和线上渠道。现已入驻Toplife的奢侈品牌包括Hogan、Emporio Armani、Ports 1961和Rimowa等17个品牌。
并且在最近的达沃斯论坛，Zegna、Chanel、Tommy Hilfiger等时尚集团领导人受邀了刘强东的午餐会。作为意大利奢侈品牌，Zegna已与京东建立了非常密切的合作关系。有分析表示，Chanel、Tommy Hilfiger等品牌近年来也在不断发力中国市场，京东有可能成为它们密切的合作伙伴。
国际奢侈品电商平台Net-a-Porter在去年也开启了中国本土市场业务，中国顾客在平台下单，2-3天货品就能到达，并且7天无理由免退换，价格低款式多，成为了KOL们热衷推崇的电商平台之一。
奢侈品牌本身也在自建电商平台。去年6月，全球最大的奢侈品集团LVMH推出自营奢侈品电商平台24Sevres。不止LVMH集团，全球第二大奢侈品电商开云集团也同样加速拥抱奢侈品电商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年开始在中国官网及第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设在线选购服务。
垂直电商日子每况愈下
奢侈品的销售渠道构成复杂，是奢侈品行业至关重要的环节，不亚于产品本身的设计和生产。能否获得品牌直签，是奢侈品电商生存的关键。
YNAP通过直接对接品牌从而取得优势，获得品牌直签合作代表了真品、高毛利以及重点渠道，这样很容易获得顾客的信任。
综合性电商平台天猫、京东涉入奢侈品领域，也是优势多多。天猫拥有超5亿活跃用户，自然引来Burberry在其平台上设立旗舰店。TOPLIFE以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌。为了满足用户对时效的需求，京东开通了航空运输专线和京尊达白手套服务，实现了高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化专属尊贵的物流服务。
对于国外一些品牌商家入驻中国，天猫和京东自然成为它们的主要入口。
在强敌林立的当下，不难看出垂直奢侈品电商发展之路是最艰难的。
垂直奢侈品电商的问题一览无遗，没有品牌授权，奢侈品电商注定是伪命
题。所以能拿到品牌的授权是垂直奢侈品电商平台生死存亡的关键，而现实是授权取之不易，致使不少平台采取假冒伪劣以及走私的方式来牟取利益。走秀网和尚品网就是最好的证明。奢侈品电商平台不断爆出的假货问题不仅影响了自身的业绩，也让奢侈品品牌形象大打折扣。
已经上市的寺库日子也并不好过。据寺库2017Q3财报，寺库成为欧洲鞋履联盟（CEC）在中国的独家合作伙伴，并积极与品牌方进行产品合作，但品牌方的授权却不得见。
2015年寺库707促销期间，为对标北京新光天地，放出低于专柜2万元的4.7折CHANEL包袋引起猜议，尴尬的是香奈儿中国发文称从未授权。相关人士称要么是寺库的货源见不得光，要么就是下血本补贴引流。
在品牌授权及供应链方面，寺库的优势并不明显——虽然中国是最大的奢侈品市场，在这个行业，中国仍没有话语权 。
随着电子商务的迅速发展，全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主经营线上商店，不断加强对电子商务运营、渠道建设等各方面的渗透。这样一来，有可能出现品牌商退出垂直奢侈品电商平台的现象，从而减少品牌数量和商品供给的风险也将随之而来。
新零售时代，虽然国内奢侈品行业市场在逐渐增大，但奢侈品电商发展不算完美，假货、商品售后服务以及保养等线上购买奢侈品电商面临的难题能否解决？有业界人士认为，目前中国垂直类奢侈品电商无法凭借单一奢侈品业务实现长远发展。
- 每日推荐
- 热点资讯
