- 白酒行业的寒冬尚未退去，业内垂直电商酒仙网却已经变得炙手可热。
坚持做白酒垂直电商的酒仙网已把路走得很窄，
但随着白酒行业的转型，其前面似乎又是一片通途。
白酒行业的寒冬尚未退去，业内垂直电商酒仙网却已经变得炙手可热。
9月22日下午，北京金长安大厦，酒仙网董事长郝鸿峰刚接待完一个来访的客户，又马上投入一场筹备会。而在此前一天，他还忙着与战略合作伙伴备战“双十一”。
郝鸿峰的忙碌只是眼下酒仙网火爆的一个缩影，“现在与酒企打交道越来越容易了”。然而容易这个词似乎并不足以形容出酒仙网和酒企之间博弈地位的互换，此刻的酒仙网正在成为白酒厂商们争相拉拢的对象，甚至茅台、泸州老窖(20.96, 0.00, 0.00%)这样的白酒巨头也都向酒仙网伸出了橄榄枝，与其达成战略合作。截至目前，国内已有80%以上的白酒企业、500多个酒类品牌与酒仙网达成了战略合作。
而在几年前，这样的景象恐怕是郝鸿峰连想都不敢想的：“以前我们要想买到几箱名酒非常不容易，和酒企打交道非常困难。
事实上，进入2012年后，白酒行业就已结束了黄金十年的高速发展期。在三公消费政策的压力和塑化剂事件的影响下，整个白酒行业一直处于低迷状态。茅台、五粮液(18.01, 0.00, 0.00%)等白酒巨头均受业绩拖累而导致股票行情不佳，茅台甚至在刚刚过去的8月交出了史上最差半年报。
“行业危机让酒企的服务意识和市场意识都得到了加强”郝鸿峰告诉《中国经济和信息化》记者。很显然，酒仙网抓住了消费市场变化的契机，为寻求变革的白酒产业链和酒企提供了一种新的平台和渠道。
借助行业转型的东风，酒仙网狠狠地燃烧了一把。眼下，郝鸿峰希望尽快将酒仙网做到一百亿元。“对于垂直电商而言，这是最大的挑战。”郝鸿峰说。
把酒卖到全国的梦
在电商领域里，郝鸿峰算是一个异类，没有任何互联网基因的他却做起了垂直电商。不过郝鸿峰干得还是老本行——卖酒，只是他把卖酒的阵营从线下转到了线上。
13年前，靠着向亲戚借来的几万元钱，郝鸿峰成立了山西百世酒业有限公司，代理金星啤酒。不到半年时间，郝鸿峰借来的钱全都亏损掉了。
代理啤酒失败的郝鸿峰开始转战白酒领域，代理山西当地的白酒品牌。通过和当地经销商建立关系，花大力气布局渠道，几年后，郝鸿峰的百世酒业成为了山西最大的酒类代理商之一。但就在这个时候，郝鸿峰遇到了发展上的瓶颈。
当时，整个白酒销售体系非常传统，依靠层层经销商向下分销。这种模式虽然稳定，但各地经销商只能在自己的范围内进行销售。而郝鸿峰的梦想是把公司做成一个大型的零售企业，把酒卖到全国去，区域性销售限制无疑阻碍了郝鸿峰在全国卖酒的梦想。
一个偶然的机会，郝鸿峰在上MBA课时了解到了电子商务。“在网上售酒，一种产品从厂家到总代——省代——市代——终端分销的传统渠道被彻底打破。只要开一个网店就可以覆盖到全国。” 郝鸿峰兴奋地说。在他看来，酒最适合做电子商务。网上卖酒不存在款式问题，而且没有库存风险，年头越久越贵，至于利润，两三瓶茅台就能抵过一台冰箱。
但事实并非像想象得那么简单。基于多年来做渠道和代理商积累的关系，酒仙网在创立初期都是从经销商拿货，这就意味着酒仙网的销售充满不稳定性且成本较高。郝鸿峰坦言，创建初期，酒企都不愿意给他们更多的配额。对酒仙网而言，当时最大的困难就是要学会如何与厂家打交道，把酒从酒厂进回来。
就在两年前，郝鸿峰和他的下属还提着现金跑遍全国，寻求与酒企的合作。郝鸿峰甚至对酒企承诺，只要跟酒仙网合作，他马上就给酒企的账上打回款。在当时，这是一种极为冒险的做法，一旦产品卖不出去，那所有的损失就只有郝鸿峰自己来承担了。但即使这样，也很少有酒企愿意跟酒仙网合作。
回忆起当时的情景，郝鸿峰笑得很无奈：“那些酒企认为电子商务不靠谱，而当时整个白酒市场的情况又是求大于供，所以酒企根本就无需担心自己的销售。”
令郝鸿峰始料不及的是，仅仅一年之后，这样的状况就发生了180度的大逆转。
2012年下半年，勾兑门和塑化剂风波等事件的接连爆发，使白酒行业形象遭受重创。接踵而来的“八项规定”和三公消费紧缩，更使得白酒企业出现了库存积压和滞销。这种情形下，越来越多的白酒企业开始放下身段，主动寻求与酒仙网的合作。
联姻到底能走多远
事实上，对大部分酒企而言，酒类电商无疑是对传统销售渠道的有益补充。而随着白酒消费环境的变化，消费者年轻化、电子商务模式必将成为白酒行业未来重要的发展趋势。
来自中国互联网信息中心CNNIC的调查显示，2012年，我国网购用户规模达2.42亿人，网购使用率提升至42.9%。
2013年7月9日，酒仙网与茅台在北京签署战略合作协议，茅台旗下全线产品将在酒仙网上销售。两个月之后，酒仙网又与泸州老窖成功联姻，眼下它与五粮液酒厂的战略合作也正在洽谈之中。
“80后、90后将是未来白酒的主力消费群，白酒厂家必须进入电商领域引领年轻人的消费。”谈及与酒仙网的合作，泸州老窖总裁张良表示，未来30年内，电子商务将成为商品交易的主战场，向电商投怀送抱可谓“致青春”之举。
电子商务对酒企的影响还不止于此。郝鸿峰举了一个例子，比如像宁夏红这种酒类品牌，它是全国性的酒类品牌，但其只有区域性的渠道，没有办法拓展自己的空间和舞台。只有通过与电商合作，它才可以给全国的消费者提供个性化的服务。“在过去，地方性的小酒厂想要做到全国销售很艰难，并且市场的拓展是不可控的，但是电商为这些酒企走向全国提供了一种可能性。”
应该说，酒仙网与白酒品牌之间合作是一个共赢的模式。白酒品牌通过与酒仙网的合作多了一个新型的渠道，并且吸引了下一代消费群体；酒仙网则有了稳定的产品来源，借势打出了自己的品牌效益。
然而，值得注意的是，这样看似完美的模式并非坚不可摧。
2012年，茅台自建电子商城，成为首家试水电商的白酒巨头。与此同时，五粮液也开始筹建自己的电商平台。泸州老窖、洋河等知名酒企也入驻天猫[微博]开设自营旗舰店。
对于这样的局面，郝鸿峰似乎并不担心。在他看来，酒企做电商需要花费大量的功夫在平台物流和仓储环节的建设上，显然大型酒企很难有足够的精力放在这上面。“中国的社会化分工已经越来越细了，应该让专业的人去做更加专业的事情。”郝鸿峰说。
中国电子商务中心网络零售部主任莫岱青告诉《中国经济和信息化》的记者，目前酒企自建电子商城更多的是作为品牌推广的窗口，并不算是真正意义上的电商。
但不能否认，对于资金雄厚的白酒巨头而言，电子商务模式必将是未来的发展趋势，一旦他们决心做好电子商务，不管是自建电商，还是依托综合电商加大自营旗舰店的开设力度， 都势必会对酒仙网这类垂直电商的发展造成影响。
细分才能赢利
相对于酒企发展电商所带来的挑战，眼下酒仙网在更多时候面临的则是来自同行的竞争。
2012年8月，一向专注红酒的垂直电商也买酒网宣布进军中国白酒市场，4个月后，另一红酒垂直电商品尚红酒网也高调进入白酒市场。尽管主攻进口红酒的酒美网在今年5月退出了白酒市场，但是酒美网CEO吕意德告诉本刊记者，等待时机成熟，酒美网不排除再次进入白酒市场的可能。发力白酒市场正成为众多酒类垂直电商在未来布局的方向。
“酒仙网和这些同行不存在本质上的竞争，因为大家所经营的产品品类不同，条码也不同，所用的营销手段和核心的目标客户也有非常大的区别。”谈及与同行的竞争，郝鸿峰不以为然，在他看来，酒类电商之间可以进行相互合作。
2012年11月，也买酒网CEO到酒仙网进行交流时发现，酒仙网在白酒采购方面优势明显，而也买酒网又在进口红酒方面有一定的优势，于是彼时的也买酒网和酒仙网达成了一个初步的共识，也买酒网从酒仙网采购白酒，酒仙网去也买酒网采购红酒。“我们相互交流，相互做连接，在同样的位置，大家互相预留广告位，互相打流量。”郝鸿峰说。
除了与垂直电商合作，酒仙网还启动了和天猫、京东商城[微博]、当当、1号店等大型综合电商平台的独家运营或战略合作。“因为酒仙网很小，我们没有更多的费用，所以只有合作。合作后，我们流量的获取成本也有了大幅降低。”在郝鸿峰看来，这是一个双赢的概念。
不过，有业内人士担忧，随着酒类电商市场的不断发展和完善，品牌力、物流配送、服务能力、议价能力都比垂直性电商强大的综合性电商平台，最终会取代酒类垂直电商的位置。莫岱青似乎也同意这种看法，他认为垂直电商不能过分依赖综合电商平台，垂直电商还应根据自身特点，找出适合自己的出路。
然而，酒仙网目前需要考虑的远远不止这些。
酒仙网已经与100多家酒企签署了排他性协议，即电商平台只能由酒仙网来销售，其他电商不得销售，否则会有相应处罚和公示。有人因此提出质疑，随着酒企与酒类电商联手把控线上市场，最终可能会导致高端酒的价格高企不动。就像两条大鱼在一起，其他小鱼都遭殃了。
显然，酒仙网的排他性协议触及到了某些代理商和竞争对手的利益。
“其实电商为什么会打价格战，就是因为大家都在PK价格。”郝鸿峰认真地解释道，出于对价格体系的保护，所以这些酒企给了酒仙网独家代理权。
茅台集团白金酒CEO陈宁对此表示认同，由于一些网上代理商直接从线下经销商拿货，开出的价格又比较随意，从而对酒类品牌伤害较大，“酒企与酒仙网开展排他性合作，是希望更好地管控渠道。”
虽然遭遇来自各方的挑战和质疑，但郝鸿峰依然坚持继续在酒类垂直电商的这条路上走下去。“只有细分电商，在未来才可能赢利。”这也是他坚持做酒类垂直电商的原因。
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