- 对于老字号企业而言，电商一直是一块“想啃不敢啃”的骨头。一方面，消费网络化已经成为现实，网购作为零售企业的必争之地，占社会消费品零售总额的比例正在逐年提升;另一方面对网络消费群体和线上营销方式的不熟悉，让传统企业尤其是老字号品牌难以把控线上的投入规模。在老字号企业看来，苏宁的“三免模式”正好解除了企业的后顾之忧，让老字号企业可以以较低的成本接触线上渠道。与此同时，如何构筑消费者端的优质平台、打造完善体系、吸引更多消费者，成为老字号企业的关注点。
对于老字号企业而言，电商一直是一块“想啃不敢啃”的骨头。一方面，消费网络化已经成为现实，网购作为零售企业的必争之地，占社会消费品零售总额的比例正在逐年提升;另一方面对网络消费群体和线上营销方式的不熟悉，让传统企业尤其是老字号品牌难以把控线上的投入规模。在老字号企业看来，苏宁的“三免模式”正好解除了企业的后顾之忧，让老字号企业可以以较低的成本接触线上渠道。与此同时，如何构筑消费者端的优质平台、打造完善体系、吸引更多消费者，成为老字号企业的关注点。
拟上线“老字号聚合体”
作为创立于1853年的老字号品牌，内联升曾经是上至皇族官宦，下至百姓车夫的首选品牌。在内联升的字号里，“内”指大内宫廷，“联升”则是示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫廷官运亨通。现在，这家已经创立160年的老字号正在努力开拓线上销售渠道。日前，已经在天猫、京东、亚马逊等多家开放平台运营网上门店的内联升，日前也入驻了苏宁开放平台，成为首批300家签约企业之一。
据内联升方面透露，其与苏宁曾谈过希望将老字号品牌做成一个“聚合体”，打破“按品类区分”的业界常规，在城市频道中单独呈现“老字号专区”，目前苏宁方面已经对此提议有所动作。
老字号协会会长姜俊贤认为，老字号在线上的聚集，不仅是一种营销渠道，还有助于展示老字号企业本身的创新、时尚、跟得上时代潮流的正面形象，让更多年轻人认识到老字号并不是落后和缺乏竞争力的。
与其他电商平台不同的是，苏宁开放平台推出了“三免”政策，让入驻企业基本可以“零成本运营”。在内联升方面看来，“三免”政策并非吸引内联升的惟一优势。“与其他电商平台相比，苏宁在线下有很强的知名度，在全国有1600家门店，这些都是独特的营销资源。”北京内联升鞋业有限公司总经理助理程旭如是说。他同时认为，苏宁开放平台的用户在年龄层方面与内联升本身更为接近，30岁以上的成熟用户比例更大。
吴裕泰线上总代理北京联合优易科技有限责任公司CEO郑艳认为，平台使用费对于品牌商家来说占到整体成本的比例非常小，几乎可以忽略不计。“从成本上来说，企业重视的是引流的成本，希望平台对老字号企业多一些流量的支持。此外，商业环境的构筑也非常重要。苏宁目前采取的‘限量招商’制度，找了很多正规的厂商，并有着清晰的审核机制。这可以很好地控制商家的入驻门槛，同时资源分配的竞争环境也会好一些。”
线下体验成助力
在推出“三免”政策吸引商家的同时，苏宁的O2O战略也在配合线上平台战略的发布。苏宁的“云商”模式虽然刚刚起步，但在内联升方面看来，其在O2O方面做的诸多尝试也十分适合老字号企业的线上创业。“对入驻企业来说，苏宁的每一个线下店都可以成为营销平台，而苏宁目前也在主推O2O模式，把线下门店与线上平台进行结合。”程旭表示。
在业内人士看来，苏宁“三面”模式的背后是对规模、零售商品质的要求，以及为未来在物流、供应链和其他增值服务的提前布局。内联升方面也表示，企业初步会在平台开店，做自营店铺，等到条件成熟后有可能会使用苏宁提供的仓储、配送等增值服务。对于刚刚发力开放平台的苏宁，内联升方面认为大家对这种新的商业模式都不是非常有经验，“云商”模式本身就是开拓之举，商家和平台都需要摸索合作的模式和节奏。
有老字号企业表示，除了在门店进行自提和配送外，苏宁的线上与线下互动还有充分的想象空间。但这并不意味着这些商品需要在线下进行零售。郑艳表示，吴裕泰的想法是尽量将线上和线下打造成两个相对独立的体系，不希望线下的顾客转到线上。“但苏宁有超级店和线下的资源匹配，有可能成为继天猫、京东之后又一家重要的电商平台。”郑艳坦言，目前吴裕泰虽然也入驻了一号店、当当网、亚马逊等平台，但销售额并不理想，“因为这些电商对POP的重视程度并不高，还是以自营为主。而苏宁现在对POP平台的重视程度，会让商家投入比较大的力量去做店铺运营”。
此外，多家老字号企业负责人表示，看重苏宁开放平台的一个重要原因，是考虑其对品牌的把控比多数平台更加严格，企业回去审核品牌资质，形成较高准入门槛，对老字号企业的知识产权保护体系也做得比较完善。
物流掣肘有望破解
据北京商报记者了解，目前老字号“触网”的案例并不在少数。从2007年起，老字号就开始频频接触电子商务，甚至将线上销售看做一种“自救”行动。这其中既有自建官方网站或“抱团建站”的企业，也不乏在天猫、京东、苏宁等开放平台入驻的企业。对于产品质量过硬的老字号企业来说，营销思维、资金和物流无疑成为制约老字号企业“触网”的三大掣肘。在营销思维得以转变、资金得到扶持之后，物流仍是老字号甚至不少传统零售商触网的顽疾。
姜俊贤也提到，在北京市商务委的支持下，2008年奥运会后奥运商品的网络销售平台曾一度转型为我国第一个老字号专属电子商务平台——老字号网店。但目前坚持起来却比较困难。“这主要因为目前只有一个网络平台，但物流和资金流等方面的问题，都没有得到妥善的解决。”在姜俊贤看来，苏宁这样的大零售商，已经形成了广泛的网络，在物流方面拥有一定优势。
在业内人士看来，借力平台的现代物流、仓储系统和供应链系统，是让老字号得以“轻装上阵、快速发展”的捷径。一般来说，老字号企业多是地方特产，如全聚德、吴裕泰、同仁堂等品牌在北京发展较好，双妹、谢馥春、五芳斋等品牌在江浙沪一带颇为流行，而皇上皇、宝生园等品牌则驰名华南地区。一家糕点类老字号负责人表示，通过网络渠道，老字号企业突破了一直难以跨越的地域性瓶颈，让商品打开全国市场。“老字号企业的规模一般都不会太大，难以在全国多地建厂，供应链也很难触及较远地区，但网购的灵活性强，只要快递可以到的地方，消费者都能品尝到正宗的老字号食品，这其实是我们入驻电商平台得到的最大收获。”
部分老字号企业“触网”时间表
2007年
●同仁堂
●三珍斋
●龙泉刀剑
●谭木匠
●西冷印社
●孔凤春
2008年
●徽六牌六安瓜片
2009年
●苏州稻香村
●五芳斋
●老字号网站开通
●万成堂志
2010年
●琉璃厂文化商城开通
●百雀羚
2011年
●新长发
2012年
2013年
●鹤年堂
●天津运河渔村
●无锡三凤桥
网络让年轻人认识老字号
北京老字号协会会长姜俊贤
北京商报：目前有不少老字号都开出了网店，您认为对于企业来说，网上销售的意义体现在哪儿?
姜俊贤：现在大家都在尝试这样的销售方式。包括内联升在内，不少老字号企业初步触网的效果还不错。另外给我的感觉是，网络不仅是销售的平台，也可以展示老字号品牌创新、时尚、可以跟上时代潮流的积极形象，有助于年轻消费者认识老字号企业。
北京商报：老字号协会有没有对企业开拓网络渠道进行一些引导?
姜俊贤：随着老字号品牌对电商的重视程度与日俱增，协会也正在对老字号企业“触网”的情况进行梳理。在刚刚启动的“北京老字号”认证工作中，我们专门加了一项“是否采取了网络销售的措施、效果如何”，通过老字号的认证，这些信息会比较全面地收集上来。
北京商报：在苏宁新推出的“三免”开放平台中，老字号企业成为重要的一部分，您认为这是老字号“低价触网”的一个机会吗?
姜俊贤：如果老字号企业可以直接免费入驻苏宁开放平台，肯定是一个推动。但苏宁的平台是新开设的，目前正处在大力推广阶段，这样的免费蛋糕和推广力度能持续多久是重要问题。对于苏宁来说，这应该是一个长期战略。
北京商报：在您看来，老字号触网遇到的最大问题是什么?目前是否有解决措施?
姜俊贤：不光老字号，整个传统零售商触网都会有这样的问题。几年前，营销展示、资金流和物流就是企业在线上发展的瓶颈。
近几年，资金流、支付系统已经做得比较好了，物流方面还需要平台的支持。像苏宁这样的家电零售商已经形成了完善的物流体系，老字号企业如果可以借助这个优势来发展也是个好办法。
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