- 百丽，凭着快速开店稳坐中国女鞋第一大品牌的宝座，曾一度赚得盆满钵满。但是，原有营销模式在时代不断变化下面临着变革，百丽遭遇到了成长的烦恼，近年来收入和净利皆出现放缓的趋势。2010年，百净净利增速高达35.17%， 2012年净利增速却放缓到仅2.6%。
百丽，凭着快速开店稳坐中国女鞋第一大品牌的宝座，曾一度赚得盆满钵满。但是，原有营销模式在时代不断变化下面临着变革，百丽遭遇到了成长的烦恼，近年来收入和净利皆出现放缓的趋势。2010年，百净净利增速高达35.17%， 2012年净利增速却放缓到仅2.6%。
眼下，对于在电商冲击下的实体店来说，究竟该如何自保并与之抗争呢？百丽国际旗下的鞋类B2C网站优购网日前宣布，其和母公司百丽国际欲将双方的业务实现“线上线下一体化”。在不久后的将来，消费者在网上下单后，百丽在线下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递。或许对于百丽而言，从现在起，发力电商已不再是一句空口号，而是线上线下互动营销的开始。
主动出击
以后买百丽的鞋子可线上下单，线下快递。优购网CEO张学军表示，百丽集团全国153家仓库的物流仓储配送系统软件开发现在都由优购网来执行。与此同时，8月份启动了线下店铺POS系统的开发，这一系统开发完成后，将在全国18000家店铺实施。“一旦这三个系统打通，优购网线上线下一体化的业务形态将最终确立，这个目标将在两年后实现。”这也将改变实体店员工的营销方式。据优购网方面表示，以前店铺员工基本都是在做进店客户的营销，未来可能配比三个员工进店直销，一个员工通过微信等多种方式进行线上营销。
事实上，从1993年已在中国内地开出第一家店的百丽，凭着快速开店稳坐中国女鞋第一大品牌的宝座，曾一度赚得盆满钵满。但是，原有营销模式在时代不断变化下面临着变革，百丽遭遇到了成长的烦恼，近年来收入和净利皆出现放缓的趋势。2010年，百净净利增速高达35.17%， 2012年净利增速却放缓到仅2.6%。
据了解，这几年来，百丽以及旗下的品牌在广东等地区的一些百货商场鞋专区占到一半甚至三分之二的面积，继续快速扩张难度加大。而且，与李宁等企业一样，百丽还不得不面临着由此带来的库存等问题。早些年，百丽在一线城市的鞋店价格坚挺，库存放在二三线城市处理。而近年来，随着竞争的加剧，百丽在广州、上海等城市不但清起库存，甚至一些新品一上市就打五折。
此时，百丽选择了拓展电子商务，企图从中找到一条发展新途径。百丽在2011年7月优购网上线以来不断改革，并于今年3月将优购网上鞋城改名为优购时尚商城，将定位从鞋扩大至时尚百货类，并同时上线了“优购特卖商城”。
据艾瑞咨询的调查数据显示，2012年，我国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%， 电子商务经济在GDP生产总值中的比例已上超13%；而数据统计显示，在2007年至2011年，我国电子商务交易额年均增长均超过30%。
张学军表示，百丽集团已经看到未来最大的威胁来源于互联网，消费者的购买行为将从线下转向线上。基于这一判断，百丽方面坚持加大互联网领域资源的投入，自行开发电商平台软件、物流仓储软件合线下门店POS系统软件，实现线上线下的打通。“原来由于线下销售情况不能实时显示，集团要为优购方面的商品进行单独备货、设立另外的仓库，但其实目前线上一年十亿级别的销售额，完全不需要单独备货。”
一把双刃剑
据相关媒体报道，一家百货商城商品销售类别占比，一般来说，线下百货商城，销售占比份额最大的是服饰，大约占比50%左右，鞋包占比15%，运动鞋服占比5%-7%。按照目前优购商品销售占比情况，要成为一家时尚商城网站，优购要加强服饰类别的商品比重。按此标准，这意味着未来优购网超过50%以上的品类都来自第三方。既然是平台电商，那就意味着优购将和天猫、京东、当当等进行竞争。对此，张学军表示，“优购网并非没有空间，还是要在特色上做文章，目前招商已经开始”。
不过线上线下一体化，并不意味着价格一体化，按照百丽的规划，线上可以比线下便宜10%-15%左右，对销售的业绩考核体系也要进行相应调整。IT系统和利益规则完善后，如果未来门店的线上销售收入占比越来越大，百丽的门店分布是否要进行调整呢？从目前来看，在繁华商业区的各个商场中几乎都有百丽门店，密度极大。“我们现在没考虑那么远。”张学军表示。
当然，上述所谓的线上线下一体化，都是对于百丽自营产品而言。对于未来占优购网50%以上的非自营产品，有两种方式，一是由百丽在北京、上海、深圳的三大库房发货，二是由该品牌自主发货。同时，值得关注的是，对于备受关注的盈利问题，张学军近日对媒体的公开表示是，预计明年年底将会实现盈亏平衡。
而且，业内人士认为，百丽国际其实也不差做电商赔的那点钱。百丽集团去年的营业额300亿元，而优购网还不到10亿元。相比于其他几家鞋类电商，即使赔钱，优购网也赔得起。公开信息显示，曾经的鞋类B2C三巨头中，乐淘网近期裁员九成，并转型做自有品牌，好乐买在获得腾讯注资后，未见起色，每况愈下。近期以来，优购网多位副总级人物也纷纷离开。
赛迪电子商务咨询中心副总经理何潇表示，随着京东、卓越、当当等平台电商的触角越伸越长，垂直类B2C目前面临的压力很大。垂直电商选择反向渗透，虽然未见得能够奏效，但多少也是一种尝试。对于优购网而言，如果真能实现线下18000家门店发快递，由此衍生出的商机是很大的。
不过，商机虽然大，但线上线下的互动营销模式似乎还值得再推敲。某品牌鞋类经销商表示，“原本百丽在线上销售的鞋款和线下专柜的鞋款并不一样，这还可以理解，如果说‘线上线下一体化’以后，商品同步了，线上价格还比线下便宜，那让线下怎么做？以后商场的活动，百丽还参加不参加？”北京某百货店鞋类部门负责人也认为，百丽目前的线下销售渠道已经十分稳定，库存管理也很到位，没有必要让线下渠道为线上销售“做嫁衣”，而且会减少线下销售原有的利润空间。作为商场，或许并不会接受百丽的这种规划。
其实，类似于百丽“线上线下一体化”的O2O（Online To Offline）模式，其实早已有众多品牌试水，包括优衣库、H&M等快时尚品牌，线上订购，线下提货，便利消费者的同时，为自己创造了不少商机。
奢侈品品牌Burberry也深谙线上线下互动营销之道。专柜店员熟练地运用微信、等线上渠道与客户互动，发布一些新款、活动信息，“客户在官网上看到什么新款，也会托我们找找。”某商场Burberry专柜工作人员说。而在Burberry的官方网站上，早就可以实现线上订购了。我们国内的消费者可以在官网上浏览最新款的服饰、包包、鞋子等，并通过信用卡下单购买，Burberry会将订购成功的商品从国外的仓库发货过来。“门店也可以替消费者在网上下单购买。”Burberry专柜的工作人员表示，由他们替消费者在网上订购，还可以让消费者省去自行订购所需承担的180元人民币左右的运费。
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