- 电商除了价格战还有什么?这是摆在经历过2012年电商业从年头打到年尾的最惨烈价格血拼后的所有电商企业面前的生存命题。
电商除了价格战还有什么?这是摆在经历过2012年电商业从年头打到年尾的最惨烈价格血拼后的所有电商企业面前的生存命题。
1月5日，阿里巴巴集团聚划算事业群召集各路品牌商在杭州举行“C2B定制研讨峰会”，并宣布启动C2B(消费者驱动)战略，推出大规模定制产品平台——聚定制。这意味着电商龙头老大阿里巴巴集团对未来电商主流模式C2B的布局正式发力。
此前，阿里巴巴集团董事局主席马云曾公开表示，B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。
阿里聚划算率先发力C2B
1月5日，阿里巴巴集团副总裁、聚划算事业群总经理张宇在峰会上表示，2013年聚划算将在家电、家居、旅游、电信等行业发力C2B，2013年预定的目标为实现50亿元销售的定制商品。这是目前国内电商领域迄今为止实质性发力并提出业绩目标的C2B战略。
聚划算是目前一直占据国内团购行业半壁江山的“团购老大”。2012年全年，聚划算交易额达207.5亿元，是2011年的2.03倍。不过，聚划算目前还未透露2013年整个团购交易规模的规划目标，但张宇告诉中国商报记者，2013年期望定制商品的最理想值是能达到整个团购交易额20％的比重。
对于全新的C2B模式，“20％”已是相当具有挑战和变革意义的一项任务。
所谓C2B(Customer To Business，顾客对商家)，指的是消费者驱动供应链的一种反传统商业生产模式。简单而言，就是按照消费者的需要来生成配备和产品，与现在主流的电商B2C从企业和商家角度出发生产的模式正好是“反向而行”。
如同2003年在电商蛮荒之地上开创淘宝一样，阿里巴巴早看到了C2B的电商未来。马云2012年在世界网商大会上提出，B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。而在三年到五年的时间内，阿里巴巴将迎合这个趋势，从B2C全面挺进C2B。
2012年“双11”中，天猫已开始预售试验，比如淘品牌茵曼六个款参加预售，其中两个款卖了两万多件;聚划算联合海尔电器推出的家电定制，没有五折，却引发了超过100万网友的关注与追捧，根据投票结果生产的14款家用电器成交突破6750万元，预定超过4.2万台。同样通过消费者需求模块化定制生产的方式，芝华仕沙发3天成交1223万元，万和热水器成交538万元、海尔洗衣机1453万元、方太1066万元、贝尔莱德挂烫机成交1131万元。
而除了阿里系电商外，其他诸多企业也已开始在国内尝试C2B。2012年风靡互联网的小米手机就被视为C2B的典型产物——通过网络下单，获得用户市场需求，然后通过供应链采购屏幕、芯片、摄像头等零部件完成性价比较高的“按需定制”。互联网业界将此称为C2B模式推动下的“互联网时代制造业”缩影。
此外，1号店也发布“中国好商品”项目，向供应商征集商品并发布到1号店网站上，由顾客投票选择，决定哪个商品可以在1号店销售。创维电商也早开始个性化定制模式，其电视硬件、软件甚至电视机的装饰条都可由消费者来DIY定制。
可见，C2B包含的范围包罗万象，但聚划算目前瞄准的只是其中的“大规模定制”。聚划算认为，在C2B的演变推进中，“大规模定制”可能会是最易先行的一个部分。
理由很简单。张宇表示，阿里巴巴集团早有提出C2B的概念，但这个概念在大多数时候被解释成“个性化定制”。而在2012年阿里的各种C2B尝试中，聚划算发现，“个性化定制”实质很难产生规模量，参与的人也无从入手。
“个性化定制可能是C2B的终极阶段。”张宇说，而C2B大规模定制对于传统供应链、生产链的改动较小，反而有推动的现实基因。
C2B改变电商恶性价格战宿命
C2B对于互联网，对于电商业的意义到底是什么？
在宣布聚划算启动“C2B大规模定制”战略之前，张宇首先对淘宝网当年创业进行了回顾。这些回顾意味深长，在张宇看来，C2B定制的创新和作为未来电子商务主流模式趋势的不可扭转就会如同当年淘宝网从无到有到目前突破一万亿元的蜕变。
“C2B模式不仅仅是一次营销模式的变化，而将是一次颠覆传统商业模式的大变革。”聚划算市场部总监程炜文的话更有紧迫感，“传统企业若不重视C2B，可能会走入一个从‘看不见’到‘看不起’、‘看不懂’、‘学不会’，最后到‘挡不住’的局面。”
实际上，相比起早年传统企业普遍对于互联网渠道的不理解，如今大都已“触网”的传统企业们对于C2B是“很感兴趣”，更多地是有按捺不住要“先吃螃蟹”的迫切。
这在于C2B与以往的电商模式有着本质的区别。
正如说到对2012年的电商业，业界人士统一的印象无外乎是总结为三个字——“价格战”，而若非得用六个字来评价的话，则是“惨烈的价格战”。
电商竞争以价格战为主固然与电商业还处于格局未定的跑马圈地期有关，但追本溯源而言，则是电商模式都是从企业或者商家出发，忽视消费者的意愿而进行的。所谓“物美价廉”，消费者对于购买并非只有一味地价格要素。长期恶性价格战只能导致电商沦为低价、库存下水道的代名词，也让消费者对电商实惠的感觉下降甚至远离。
马云就表示过，价格战是上世纪的玩法，不仅伤害了商家，也伤害了消费者，而亏本价格战不赚钱的企业更是没有生存的空间，伤害了员工。电商要拼的是信用、特色、服务。
而按消费者的需要来生成配备，从消费者端驱动行业变化，再引导到消费环节变革的C2B模式则可以因为“量身定制”而契合消费者的心理，让消费者回归。
而对于传统企业而言，C2B更可能是破解线上线下左右手互博根本症结的一剂良药。
相比互联网起家的电商企业、淘品牌等被视为“背着麻袋在山坳里面淘金子”的势单力薄，“开着挖土机来”的传统企业做电商的后发优势显然不可小觑。但为什么传统企业做电商依然还是普遍处于“小部门尝试”的非主力渠道呢？
海尔电子商务有限公司首席运营官宋宝爱坦言，海尔集团早在2000年3月就成立了电商部门，可见传统企业对于电商渠道的意识早有确立，但直到2011年电商部门还活在痛苦当中。“整个家电行业对于线上线下虚实的矛盾一直不知道如何取舍，家电客单价高备货多就意味着厂商的灾难，不够则是后悔不已。”
C2B却化解了传统企业“触网”的矛盾。宋宝爱认为，C2B定制的模式可以先把用户聚集起来，再把信息给到供应链，供应链再快速生产出来，然后给用户配送安装、售后，对于传统企业而言是没有库存的很好尝试。
深圳创维—RGB电子有限公司电子商务部总监吉一田更指出，实际上传统企业做电商的目的并不在于求得低价产品的短期销量，而是通过产品个性化营销，实现品牌溢价或品牌形象定位的构建，完成产品体系、价格体系、客层分类、数据挖掘、渠道定位等差异化驾驭的目的。“后者才是比较迫切的。”
同样，2012年才开始触网的方太厨具虽然在短短的时间内已是行业内业绩最好的电商，但方太厨具电子商务部部长李涛比较担忧的是，为了销售而影响到品牌的美誉度以及顾客体验，可能得不偿失。但定制以为让顾客有更好的服务和满足顾客的需求为出发点，意味着比一味地价格比拼的简单电商思维有了渐进的价值空间。
对于电商平台而言，C2B也具有可持续共赢的长尾效应。吉一田表示，C2B大规模定制的产品在线上形成传播效应，成为非常受关注的产品后，把该产品再放回日常线上销售渠道或线下渠道做日常零售也是能持续旺销的。而“以往，只要价格战一做完，要不就是长时间的销售低迷，要不就是该款价格产品型号被废掉。”
而这正是聚划算等所有电商平台的希望。“定制有望将日常销售和折扣定制有效结合，避免做完大营销后回不到日常销售。”
供应链把控对接消费习惯的现实难题 “量身定做一件你想要的商品，并且具有高性价比的价格优势”。理论上的C2B大规模定制前景灿烂无比，但目前作为一种颠覆传统模式的新趋势，真正大行其道还是有很多难题。
首当其冲的难题是满足众多个性需求的“大定单”怎么来？
这或许也成为阿里巴巴率先挑中聚划算事业群“试水”的原因。“聚划算团购能够迅速积累大的定单来推动大规模定制的发展。”张宇说，在C2B的整个演化过程中，聚划算会是一种催化剂。在张宇看来，日均拥有客户访问UV达800万访问者的高流量电商平台，能让聚划算轻易辨识并聚集主流需求，并把这些主流需求交给厂商，让后者根据这些主流需求去定制出产品，就突破了此前很多C2B无法形成大规模定单的尴尬瓶颈。
张宇认为，大规模定制也能解决C2B定制成本高的难题。
而针对如何汇聚消费需求，张宇告诉中国商报，聚划算主要将采取调研、投票等互动方式，让消费者可以参与一些产品的设计等，然后用投票的方式将消费者喜欢的类型固定下来，聚焦到一定的量就投入生产。同时，聚划算网站将展示整个商品定制的生产流程，让消费者知道进展到什么程度，让消费者和厂商之间互动的感觉越来越强。
在张宇看来，聚划算大规模定制可以在家电、家装家具、旅游、酒店、有机食品等商品定制，也可以在理财、通信等服务定制上大挖潜力。张宇告诉中国商报记者，希望在2013年3月末左右推出“聚定制”频道，届时和各行业大品牌商深度合作、规模化运营的C2B大规模定制就将实质性展开。
不过，由于大规模定制事实是需要厂商和聚划算双方品牌和资源“背书”的产品，这意味着目前只有坐拥庞大用户流量和资源的大平台能玩得转C2B，同时并非所有商品都适合大规模定制。
吉一田认为，C2B大规模定制成功推行有六个关键点：企业后台支撑能力、生产能力、物流配送能力、品类品牌影响力、营销玩法、价格优势。
顾家家居副总经理吴滔表示，供应链的把控将成为企业探索C2B成败的关键制约，以后供应链背后的设计、物流等非标准化生产造成的周期长原因，而倒推供应链的变革并非一朝一夕就能完成的。
在对问题的审视中，聚划算战略合作部负责人杜超坦言，目前衡量定制成败的指数是从需求到购买的真实转化率。在此前聚划算和海尔电器的合作中，海尔仅选择了“一元订购”的低门槛，但最后客户的购买转化率为43.65％。这由此牵引出的启示是，大规模定制时间节点的设置、商品类型的选取、定金尾款的支付设置、生产品牌商的互动方式，都比日常商品营销更具精准的挑战。
宋宝爱也坦言，在一元定制的活动中，也有不到10％的消费者是拍下三个以上的商品，但最后却并没有实施购买。宋宝爱认为，这是大规模定制待优化的风险环节，以后需要加以控制和考虑。
不可忽视的是，定制商品一般都需要一段时间的生产，先有需求，再下定单，最后再发货，这意味着需要消费者付出比一般商品更长时间成本的等待，这其中会有退款率的上升风险，需要厂家及时展开与消费者的互动，否则顾客潜在的消费习惯和消费观念会成为转化瓶颈。
不过，张宇表示，整个大规模定制过程，聚划算作为平台电商会介入较深，和厂商一起确定产品类型、价格，同时根据消费者需求数据确保对每个地域的需求有一个准确的判断，提前安排，对于物流配送和人力成本会降一大半，也会减少库存。
“希望未来对数据的掌控能力更强，甚至能判断用户什么时候需要组合一个什么样的商品。”张宇说，这是聚划算对于未来C2B大规模定制的效果期待。
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