- 这一年，电子商务行业的喧嚣将继续，价格战仍是主流，但同时会逐渐转向品牌战、物流战及服务战。优胜劣汰是亘古不变的市场法则，一部分经营不善的电商企业将淡出公众视野。而能够活下来的，必定是能走出烧钱赚吆喝的怪圈、攻防兼备的电商企业。
(中国电子商务研究中心讯)2012年，是浮躁的电商行业开始回归理性的年份，也是传统企业进一步深化电子商务战略的年份。
这一年，电子商务行业的喧嚣将继续，价格战仍是主流，但同时会逐渐转向品牌战、物流战及服务战。优胜劣汰是亘古不变的市场法则，一部分经营不善的电商企业将淡出公众视野。而能够活下来的，必定是能走出烧钱赚吆喝的怪圈、攻防兼备的电商企业。
那么，谁将抢到“诺亚方舟船票”呢？我们拭目以待。
“争当败家子”背后的阵阵寒风
“如果年增速没有百分之两三百，你都不好意思和投资者说。”这是库巴前CEO王治全对2011年B2C市场发展速度的描述。电子商务行业的这种表面繁荣，更直观地体现在各大电商企业铺天盖地的广告以及一幕接一幕的促销盛宴。
以淘宝商城为例，仅是去年“光棍节”一天，其交易额便达33.6亿元。疯狂的不仅仅是淘宝，京东商城、凡客诚品、当当网等电商亦纷纷打响各种促销大战。这种价格角力愈演愈烈，有电商企业甚至打出“争当败家子”的口号，不遗余力打折促销聚人气。
然而，铺天盖地打广告、如火如荼的促销大战及光鲜亮丽的销售额背后，却是寒风阵阵：行业成本变高，电商企业“失血”日益严重，有的面临资金链断裂的困境。
麦考林CEO顾备春介绍，2011年互联网广告的价格是翻倍增长的。同样的一个网址导航广告，两年前才8万元，2011年已经飙升到200万元。乐淘CEO毕胜在公开场合抱怨电子商务的高投入、低毛利和盈利无望，称“电子商务是一场骗局”。曾在团购业内叱咤风云的明星企业团宝网，在前期的野蛮增长之后因资本遇冷而“失血”，濒临死亡边缘。
当当网2011年第四季度营收同比增长73%，但净利润却从2010年同期的1480万美元变为亏损2060万美元。其毛利率也从三季度的13.8%降为10.5%，比去年同期整整少了8.6个百分点。这与其参与今年以来不断展开的降价、促销活动不无关系。电商之间的恶性竞争与自相残杀，让京东商城、凡客诚品、拉手网、唯品会等电商，无一不陷入“只赚吆喝不赚钱”的怪圈。
玩不下去的“滚雪球”游戏
以低价聚集人气，加速扩大规模以和竞争对手拉开距离，吸引资本进入，利用充足的“弹药”继续打广告、建仓库、搞物流，拖垮对手后再提高行业毛利率，迎接盈利拐点，这是电商们疯狂价格战的逻辑。
有人将这种电商发展模式形容为“滚雪球”模式，电商们只能不停滚动，一会也不能停止，否则就会被对手“干掉”。谁能获得资本的支持，谁能最先达到市场占有率第一，将所有人甩在背后，谁就能获得定价权。而在这滚雪球的过程中，资本无疑起了巨大的支撑及推动作用。前期各家电商企业的主要资金支持源自风投机构，大量资本的注入，使得电商企业开始变得浮躁、急功近利。
对于电商的这种发展思路，顾备春称这是一种常见的策略，但前提是市场上有10家公司，其中只有一两家拿到钱，通过这种方式将其他公司击垮，这个资本游戏才能继续玩下去。但现在的状况是这10家公司都拿到钱了，谁也不能挤垮谁，结果是一损俱损，谁也占不到便宜。在盈利仍未明晰前，大家只能陷入了单调、无休止的价格战中。
电商们“赔本赚吆喝”也引起了创投界的不满。软银赛富首席合伙人阎焱在微博中调侃电商“主营业务都不赚钱，但以赚不同轮次的创业投资和私募股权投资的钱为主”，他担忧电商行业会重蹈荷兰郁金香的覆辙。
资本遇冷已是电商企业共同面临的问题。去年初，电子商务还是投资界的香饽饽，但7月之后，便鲜有融资消息曝出。一旦失去资本支持，巨亏中电商企业的压力可想而知。
顾备春指出，2012年行业危机的影响面可能会越来越大，甚至引发骨牌效应。当电商资金链紧张时，他们第一个就会拖欠广告商的款项；等资金进一步紧张的时候，电商就会拖欠产品供应商的钱，这时候就意味着这家企业很危险了。
赔钱赚吆喝不再是主旋律
去年，毕胜公开呼吁同行冷静下来回归生意的本质——赚钱。他表示，电子和商务应拆开，双方的生意都很大，马云赚钱了，因为他只做电子；在乐淘卖鞋的耐克赚钱了，因为他只做商务；但如果是“电子”和“商务”合在一起的“电子商务”，不赚钱，大家都在赔本赚吆喝，所以可能就是“骗局”。
对此，聚尚网副总裁易宗元指出，2011年才是电子商务真正的“元年”，此前电商更多的是关注“电子”，通过互联网手段扩大规模，并不理会盈利与否；从2011年开始，大家开始回归电子商务的本质——“商务”，重新聚焦利润。未来几年，赔本赚吆喝不再是电子商务大佬们运营的主旋律。
实际上，已有不少大型B2C开始尝试摆脱亏损的窘境，开始放慢增长速度，及时调整战略提高毛利率。
新年伊始，一淘网发布数据称，去年四季度，全网B2C(企业对个人的电子商务)呈现整体涨价趋势，平均涨幅在3%至4%。在TOP4 B2C商家中，京东商城涨价幅度为5%至15%，高于当当、亚马逊和天猫网。京东商城随即与一淘网因价格问题开始了今年电商之间的第一场口水战，尽管孰是孰非尚无定论，但已暴露出电商企业悄然涨价的事实。
一直坚持自售产品免运费政策的亚马逊中国也于今年2月宣布调整产品配送标准，对不满29元的产品加收5元配送费，这也被看作其提升毛利率的措施之一。包括京东、当当等在内的，曾经以“全场免运费”作为“卖点”之一的大型综合类B2C平台也已纷纷向毛利率妥协，设置了免运费门槛。易观国际分析师陈寿送认为，电商不再免运费是一种变相的提价，此举可控制低价订单数量，从而提高客单价，使每个订单平摊的推广、运营成本降低，通过此法提高毛利率。
面对毛利率的下降，不少企业开始及时刹车，将战略重心放在提高毛利率上。如乐淘网削减广告开支、还把大额的优惠券全部停止。乐淘网副总裁陈虎在接受媒体采访时称，乐淘运营策略的变化体现在各个环节，从市场操作、商品选择都更重视毛利的控制，最明显的区别是以前运营跟公司要政策：都是追求销量，要求毛利是不是再放低点。而现在销量浮动更宽，毛利控制更为严格，品牌选择也偏重毛利高的产品。
好乐买CEO李树斌曾透露，将调低2012年预期，2012年广告预算要控制在支出的10%以内，人员也会控制，因为他们不想成为竞争的牺牲品。
顾备春也表示，在当前的互联网环境下，利用烧钱做广告宣传，并非是一种有效的市场扩张方式，提供优质服务和经济实惠的产品，才能赢得客户。麦考林减少了优惠券的发放，转而注重改善服务水平和产品设计，在品牌的宣传与营销上加大投入。顾备春强调，麦考林做了这样的决定，短期市场份额有可能下滑，但长期来看，会为麦考林胜出打下基础。
另有一个信号是电商行业不时传出高管离开的消息。有业内人士指出，王治全离开库巴、慧空离开聚划算、顾建兴离开新蛋、杜家滨离开飞虎乐购、凌国胜离开苏宁易购，这些曾经名噪一时的CEO们的黯然离场，预示资本方的注意力正在转移，从“以烧钱为规则”轮盘赌转向“以盈利为导向”务实战。
业内专家指出，电商企业要继续发展必须及时转型升级，练好内功是关键。企业应该把时间精力放到内部运营管理上，提升产品质量、客户服务和营销手段，在顾客体验和服务品质上做足功夫，将目标从做规模向做盈利转变。
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